国产化妆品品牌进入“战国时代”：借力拼多多谋划弯道超车

近年来风头正劲的国产化妆品品与有着广泛用户基础的新电商平台，撞击出了更多的市场可能性。国货美妆也由此成为新的战场。

“化妆品一直是拼多多新品牌计划的类目之一，过去一年多的时间里，拼多多联合国货龙头企业打造子品牌，希望能满足消费者多样化的需求，帮助这些企业扩大市场。我们希望在未来5年时间里，化妆品新品牌增量超过一千亿，培育50个亿元级别的化妆品新品牌。”11月2日，拼多多副总裁陈秋谈到了该平台的未来计划。

当天，拼多多联合丹姿集团，宣布共同推出国货化妆品新品牌“萃润”。这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妆品企业加入拼多多新品牌计划。值得注意的是，本土化妆品品牌完美日记曾经在3年内，实现了10亿元销售规模。以此类比，拼多多的野心不言而喻。

化妆品领域向来是电商平台的必争之地。随着我国居民消费升级，收入水平上升也带来了人均消费水平的提升，行业存在巨大的发展潜力。此外，三、四线城市的消费潜力仍然在等待释放，也将进一步助推化妆品消费市场的发展。

陈秋表示，预计到明年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业，加入拼多多新品牌计划。

从代工向品牌迈进

在电商的助力下，中国化妆品市场前景可期。公开数据显示，2019年全球化妆品市场规模已突破5000亿美元，中国市场约达到670亿美元。但是，在全球市场份额中，高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌，几乎被欧美国际大牌垄断。欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂约占52.4%，市场规模前20的企业，外资企业占据了约80%，本土企业只占约20%。

拼多多新品牌计划的实施，为产业带制造企业开辟了品牌崛起之路，广州市白云区便充分利用了这一红利。据了解到，化妆品产业是白云区的传统优势产业，目前，该区有持证化妆品生产企业1300多家，化妆品相关企业数量占全国三分之一。

在星罗棋布的化妆品产业带上，有隐匿于国际品牌背后的代工厂，也有初露萌芽的自主品牌。疫情以来，随着外部需求逐渐减弱，代工厂也主动求变，“自然使者”是广东臻颜化妆品有限公司旗下的新品牌，也是最早搭上电商快车的试水者之一。

11月2日，在臻颜化妆品公司工厂内看到，整齐的流水线上，上百名工人有序从事着分装、打包工作，车间的LED屏上闪烁着产品信息。工厂总经理张福荣介绍，公司制定了高精度的生产计划，生产线制造的产品每天都在变化。

早年，该公司靠代理起家，制造实力虽强，却因为没有知名的自主品牌，公司难以进入发展快车道。“在代工生产中，公司给一线品牌代工，获取的只是百分之几的工业利润，产品在贴上一线品牌商标后，身价上升了10倍。”臻颜董事长张庆林在接受采访时表达了这一困境。

品牌建设是企业升级的需求，强大的品牌溢价让一线品牌能够将更多的资源，投入到品牌维护和品牌营销中去，这种投入又进一步强化品牌在消费者心目中的认知，促进销售，形成正向循环。张庆林认识到，“不突破品牌这一步，我们就只能在制造领域徘徊，无力投入更多资本进行长周期的产品研发，只能应付各地的代工订单，对于企业发展并不是长久之计。”

但是，在过去多年，传统制造企业和电商中间仿佛有一道“空气墙”。张庆林发现，拥抱电商之路并不简单。不同电商平台的运营策略和侧重不同，天猫京东等电商平台流量获取成本太高，其主要流量供给了国际品牌和一线国内大牌，中小商家很难在这些平台获得突破。

“在拼多多平台上，既有参加‘百亿补贴’的国际大牌，也有不少中小品牌，平台的流量分配机制，让中小商家、新品牌也能获得很好的资源支持。同时，拼多多通过各项政策和规则，逐步规范市场，帮助消费者建立了品牌意识。”张庆林进一步解释称。

在加入拼多多新品牌计划后，拼多多的运营团队对自然使者进行了系统性帮助，包括在选品、产品运营、广告投放等各个方面，都进行了细致的指导。最为关键的是，其定位的消费人群也与平台更加契合。

张庆林透露，自然使者定位的消费人群是学生和初级白领，因此在产品宣发上，更加突出成分和性价比；在定价上，也依靠工厂优势，采取平价策略。“我们看到了明显的销售提升，自然使者产品电商渠道复购率超过35%，70%的消费者是90后。”

此外，臻颜化妆品公司还基于拼多多的消费数据，在一些细分品类做产品创新。该公司在拼多多开店仅2月之后，其开发的手膜和足膜产品，已经成为该品类的销售前两名，客单价在20元左右，月均单量超5万。

电商平台的数据，正在反推生产端的改变。如今年在资本市场上火热的美妆国货品牌华熙生物、爱美客、完美日记等无不是借助电商的平台强势崛起。

“现在本土化妆品的新生业态是王者归来，在新零售推动下，消费者跟本土品牌或者制造端实现零距离接触。而新一代消费者在熟悉本土品牌后，进入到社会将成长为化妆品的消费群体，他们对化妆品包括技术的认知，以及对自身文化的自信，还有不断细分的产品寻求，都为本土品牌实现弯道超车提供了新的机遇。”广东化妆品学会会长杜志云分析认为，本土化妆品牌经过五到十年的发展，必然可以孕育出可以与国际大牌比肩的企业。

而对于张福荣来说，他对电商最直观的感受是，销售渠道变得扁平化，中间商环节大幅度减少，商品能够直接从工厂到用户手中。此外，生产环节中，有了电商平台的数据支撑后，公司对原料和生产计划，有了更精准的调配能力，从而降低生产成本。

流量成本破冰

目前全球市场上，高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌，几乎被欧美国际大牌垄断。后者在中国市场上也在不断开疆拓土。本土化妆品品牌大多只能依靠“高性价比”的特点，在低端市场上竞争。此外，今年上半年国货品牌还受到了疫情的打击，业绩遭遇低谷。

一直以来，在化妆品产业链中，品牌端占据主导地位。化妆品品牌端毛利率普遍在60%-70%，净利率为5%-10%，是整个产业链中利润最高的环节。在此背景下，拼多多“新品牌计划”将目光聚焦在了国产化妆品产业身上。2018年，拼多多推出的这一计划旨在聚焦中小微制造企业成长，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜。并计划在5年内，扶持1000家行业工厂。

不过，在品牌建设的环节，动辄数亿元的营销费用，让不少专注于产品的制造业企业犯愁。传统化妆品品牌营销往往需要投入巨额预算，极大压缩产品的研发预算，长期形成了一种“本末倒置”的业态，导致企业产品的性价比不断降低。

陈秋直言，新品牌计划的目的就是打破这种循环，让“营销费用流入研发实验室”，让聚焦在产品的化妆品企业不吃亏。

今年10月，拼多多宣布全面升级新品牌计划，其中，在合作模式上，从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

“男士有化彩妆的需求吗？早期只有小部分男士不满足于只涂面霜，现在男士素颜霜卖得很火。我觉得最重要是洞察消费者需求，下沉市场同样如此，年轻人占比高，他们愿意尝鲜，喜欢新品牌，这正是国产化妆品的机会。”新锐国货化妆品品牌“肌肤之食”创始人周鑫介绍，借助拼多多的消费大数据，他们选择以皂切入身体护理领域，海盐皂、牛奶皂目前月销量超30万。

据了解，该品牌创立于2011年，是专注于护肤产品的化妆品品牌，主要做电商渠道，早年在电商平台也取得了很好的销售业绩。但随着传统电商平台策略的改变，新锐品牌的资源也在逐渐减少。与此同时，化妆品品牌建设的门槛在逐年提高，动辄数亿的广告投放，让品牌建设成为一个巨大的负担。

“国际大牌和国内一线品牌纷纷涌入，我们获得流量的成本提高了，转化效果变差了。”肌肤之食创始人周鑫说。作为一个新锐品牌，增长速度放缓，在激烈的市场竞争中，不是一个好现象。

在行业人士看来，拼多多的拼模式、推荐算法，一定程度上让中小品牌能更好地获客，也能够精准地触达消费者。

“可以说，拼多多搭建了基础设施，中小品牌依靠电商渠道，才有机会用低廉的成本接触到广大的消费者，推动品牌建设。”周鑫进一步表示。

批量孵化国货品牌

随着移动互联网和电商的高速发展，进一步缩短了低线城市与一、二线城市之间的“消费鸿沟”，我国化妆品市场开始成为三四线城市青年群体的消费主场。公开数据显示，2019年，来自三线以及三线以下的城市化妆品消费增速达到1966%。

2019年天猫618消费数据显示，从6月1日到2日，天猫超过5000万件物品的订单来自三至六线城市。尤其是美妆领域，仅618的前两天，来自三至六线城市的聚划算美妆类产品销售额同比增长143%，远超预期。

一些传统老字号的国产品牌，也嗅到了新的商机。作为诞生于上世纪七八十年代的上海老字号化妆品品牌，百雀羚旗下的蓓丽品牌，在今年9月开始与拼多多合作，通过打造定制产品作为渠道特供的方式，推出全新的商品。

百雀羚集团相关负责人透露，拼多多给到了大量消费者画像、消费需求以及大数据分析方面的建议，使得整个品牌从命名、调性、包装颜色，甚至后期产品成分添加上，都有大数据支撑。

在蓓丽的带动下，百雀羚品牌商品今年上半年在拼多多的销量增长了近10倍。这并非个例，拼多多官方数据显示，截止到今年9月份，该平台上新品牌参与定制研发的企业达到1500家，一共推出4000多款定制化产品，达到4.6亿笔定单化产品订单。

广东化妆品学会会长杜志云认为，目前的化妆品行业还在上演“战国”时代，中国整个市场的销售额，以及人均在化妆品上的消费，比我们周边的韩国、日本都要低很多，当然还有欧美等国家。但是，整个市场的容量和市场的发展空间都非常大，这是一个“帝国”的市场。“白云区有1300多家企业，占比达到63%。但是，全国有3.5万个品牌，虽然看起来做了十几亿规模，但是上百亿的不多。跟国际巨头相比的话，也还是一个婴儿。”

根据波士顿咨询和华安证券的数据，2013年，国际品牌在中国化妆品市场份额区间约为50%-70%，2018年，国产化妆品市场份额已经增长到56%，占据了大半江山。

“2015年是国外占据高端市场，2016年国产化妆品品牌掀起了新国货运动，2025年到2030年，我觉得本土品牌一定是能够代替很大一部分外资品牌。这里面当然我们要去努力。现在我们利用电商这一块渠道，以消费者为中心，本土品牌也能获得弯道超车的新机遇。”杜志云进一步分析称，国产品牌需做好基础研究、技术研究和产品研究。

目前，进驻拼多多的本土美妆品牌，既包括主品牌也包括副品牌，覆盖了多个价位带。不过除了高端套盒，大部分产品均价也在百元以内，与拼多多“多实惠”的平台定位相吻合。

电商平台省去中间环节、直面消费者，给中小化妆品企业带来了崭露头角的机会。面对瞬息万变的消费市场，数据反哺生产，让企业更加精准地剖析消费者购买路径，才能实现品牌增长。

此前，拼多多发布的2019年第四季度及全年财务报告显示，2019年，平台全年GMV达人民币10066亿元，较上一年同期的4716亿元增长113%。这对于陷入增长瓶颈的美妆企业而言，无疑具有极大的吸引力。

在业内人士看来，此次疫情对整个化妆品行业的影响，无论是在营收上，还是在发展模式的变革上都比较大。把握好疫后变化和回暖节奏对于妆企就至关重要，通过借力线上各平台特质，利用数字化运营挖掘不同消费者的心理变化和独特兴趣定制差异化人群策略进行深度运营，强化品牌自身的影响力。

与此同时，平衡线上、线下渠道，加强产品全品类覆盖，国产品牌才能迎来弯道超车的机会。