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李国庆:知识付费将有很大市场

疫情期间,知识付费也成了利好的行业之一。

4月1日,燃财经举办线上沙龙,主题聚焦内容行业,早晚读书总经理李国庆、辰海资本合伙人陈悦天分别进行了主题分享,并和燃财经总编辑贺树龙做了对话。

2019年,李国庆进军知识付费领域创办早晚读书,开启当当网之后的二次创业。然而,知识付费一直是一个饱受争议的领域。前两年,知识付费处于资本关注的风口,但同时知识付费也面临用户增长和商业变现的多重压力。

知识付费用户有哪些痛点?知识付费如何去触达更多用户?李国庆从五个方面分享了自己对于知识付费的理解。同时,李国庆也回应了一些关于他二次创业的质疑。他表示,创业者有棱角和愤怒很正常,成功需要的不是资本,而是洞察力和天才之想。

以下为李国庆在沙龙上的分享:

知识付费行业规模已超纸质书籍

内容产业大概分为三大块:娱乐、教育、知识,早年音像出版物也是这么分类的。

我给知识付费的定义是音频、视频介质的知识,有别于纸书,电子出版物也算这个范畴。凯文·凯利说过,我们进入了屏读时代,整个知识的获取有了翻天覆地的变化。屏读时代有了知识服务、知识付费。

知识付费行业前年得到空前爆发,可能一个素人编制的课程就能卖一千万。十点读书前年的第一名,在本站就能卖到两千万,全网分销一共加起来能有2600万。内容付费领域目前最大的流量平台是喜马拉雅,它已经是一个超级知识平台,当然也有娱乐的成分。

去年10月,我看到一个公开的第三方数据:喜马拉雅的人均日使用时长已经达到80分钟,得到的人均日使用时长是14.2分钟,樊登是6.2分钟。这些计算的都是他们App的表现,小程序等轻应用的数据可能没算进去。而十点读书、有书共读他们起家于公号的红利时代,十个公号加起来有四千万到六千万粉丝,他们也做社群。但他们的App表现一般,所以没有被统计人均日使用时长的数据。早晚读书在2019年6月2号上线,到了12月,人均日在线时长已经达到了21分钟。

说回到行业,我觉得知识付费行业,最大的问题是粗制滥造。我从2019年1月开始研究知识付费,发现不仅口误、错别字多,很多内容也不成体系。前年我就和大家说,这么粗糙的生产会毁了这个行业。果然,去年上半年知识付费领域的收入跌了40%,但我觉得这是好事,行业需要过滤和淘汰。

知识付费的用户规模目前没有严格的统计数据,我个人推测,仅付费用户就能达到1亿左右,这还不算免费用户。知识付费的市场规模已经超过了纸质出版物。纸质出版物的市场规模大概是800亿元,其中400亿还是中小学课本和教辅。

知识付费的5个用户痛点

8年前,中移动有一个全球开发者论坛,当时我就提到过碎片化。但8年前数字阅读的主要用户还是“三保人员”,保姆、保安、保洁。我没有贬低的意思,因为这些职业的人有大量闲暇时间,他们也肯付费。

数字阅读碎片化会成为趋势,我曾经坚决批判这种观点。中国大概有38%的纸书都是当当卖的,带动了纸书行业的高速增长。但是如今用户痛点发生了非常大的变化。我是比较极端的例子,我现在捧着纸书根本读不下去,非得读电子版。

纸书读不进去,这是用户的第一个痛点。所以才有了屏读和音频学习。除了这两个介质的变化,用户的第二个痛点是注意力的分散。

第三个用户痛点是时间的分散化、碎片化。碎片化是不是不符合价值科学呢?其实不是。大家回忆一下,各位在上课的时候有多少时间是走神的。我从小学到初中老挨批评,就是因为爱搞小动作,但我学习成绩一直还是领先的。

用户的第四个痛点是传统纸质出版(包括媒介)的传播速度太慢了。传统出版要经过层层过滤、编辑加工。在知识服务领域不是这样,当下热点马上就能编制出来,完全颠覆了传统知识的提供和传播方式。

用户的第五个痛点是关于互动。直播提供了互动和表达。

用户的第六个痛点是传统渠道普遍偏贵。获取知识,便宜很重要,知识付费不仅便宜,性价比也高。还有名师资源也释放出来了,能够通过互联网的方式下沉到四五线城市。

内容供应商的两个动力系统

PGC和UGC这两块有本质不同。喜马拉雅早期是拿钱把名人都找了一遍,得到也是拿钱砸精品。而现在的喜马拉雅,已经彻底平台化,让用户自生成,也就是从PGC转向了UGC。他们的动力系统是什么?这个非常有意思。

20年前互联网刚出现的时候,我们认为互联网的精神就是免费。90后、00后比70后、80后更有传播精神。他们更有愿景、公益心,愿意传播自己的想法,这是第一个动力系统。

我有个好朋友,著名小说家、文学评论家王斌,60多岁了,在喜马拉雅开设了点评世界电影的课程。有六万多人播放,被很多人关注成了他创作课程的动力,这样单纯想分享的人比比皆是。

第二个动力系统是利益驱动。头部创作者有保底费,基本是比现在出版流行的稿费高三倍的价格。但99%的创作者目前还看不到获利机会,我相信今后会有。我想起20年前嘲笑过马云,当时淘宝第一个十年,99%的商家都是亏损的,因为把流量都给了1%的头部商家,但是随着用户量的激增,自然而然就进入良性循环。知识付费也是一样。

但是有个问题,知识付费发展到现在,其实一直都没解决过滤系统的问题。传统的过滤机制有问题,出版社的编辑其实一半都会过滤错。如何能让用户更喜欢的内容触达到用户,这是任何一个平台都要解决的问题。知识付费和娱乐还不一样,娱乐就是取悦。知识付费的消费者鉴别内容的能力是不对等的。

我以前在当当,不会单纯依照销售量、访问量、转化率给书评、定价值。有些书就是好,这个好包括价值的评定,它就有不同的系数,最后再加上算法。

如何触达到用户

我们把娱乐和K12教育排除,剩下的知识服务有几大类:第一个是技能型,就是大家各种实操的技能,包括教大家做饭;第二个是方法论;第三个是心灵安顿;第四个是提供谈资。

谈资也就是社交货币,这个非常有意思。我记得两年前,我离开当当刚准备筹办早晚读书的时候,我就在想,为什么90后、00后发朋友圈要加上点诗歌或者哲学才有范儿。所以我做的主要就是给大家提供一些社交货币,对一些问题的独到看法。

那么,如何触达用户呢?

首先要明确你是平台还是一个店,这两者都有机会。

如果你是一个精品店,就要侧重某一领域,很少有人能所有都兼顾。精品店怎么触达用户呢?有小程序以后,触达用户实际上靠的是它日积月累的圈层。就像我买的《赫斯特心脏病学》,卖这类书根本不用到书店去铺货,只需要把心内科医生的名录找到就行了。

垂直类内容专打垂直圈层。前几天,我见了一个心内科的教授,他说他们每次的案例分析就会被录下来。然后利用他们的社交圈子(微信群)转卖出去。非常容易就完成了触达用户,而且触达率很高,渗透率也很高。

喜马拉雅今天看起来好像有点遥不可及,融资估值已经超过当当。投资人早前问过我当当干嘛去了,我试想了一下,如果早把这流量用在知识付费上,可能就没喜马拉雅了。但是追上喜马拉雅也不是不可能,大家知道我的特点是洞察力以一当十。在我领导当当时,也经过了和淘宝、亚马逊中国、京东的三场大战。

做平台不意味着就烧钱,当然也要烧,但是不会烧那么多钱。当当上市的时候,累计16亿美金市值,九年半才烧了4200万美金。京东曾经连续几年,每年要亏损80亿人民币。

知识付费的定价逻辑

推荐一本书,20年前人民大学出版社翻译的《InformationRules》,翻译成“信息规则”。他讲的是图书、软件、游戏、电影是一个定价逻辑。他的逻辑是每增加一个发行单位,编辑成本几乎为零。

大家都说电影是印钞机还是烧钱机,其实过了临界点、过了一定的发行量就是印钞机,没过就是烧钱机。但是它有重要的曲线,比如呼吸机不是,口罩也不是,关键还要看边际成本的下降率。服装行业大规模和小规模可能也就差20%的成本。我们这行不是,可能差80%,甚至100%,这就是知识服务的一个重要策略。何况在免费中还能获取数据,但是现在我对获取数据也不太相信了。

这个领域存在前期免费,随着数量多价格会变得极低的规律。所以这个领域特别适合拼团,我说的拼团不是团购大战。知识服务存在着反向定价,如果1个人想听我讲1小时就是1000美金,10个人就是每人100美金,1万个人就是每人1美金。这是互联网发展这20年,大家探索从免费到付费过程中梦寐以求的反向定价。联合起来砍价,但是一直没出现,所以拼多多杀出来有他道理。

打赏也是一个逻辑,我曾经想过一个商业模式,就是让早晚读书的打赏,有一天占到30%的收入。不管是对内容提供商还是对平台。从免费到反向定价到打赏,其实我们可以探索的定价形式可以更多样。

我记得我十年前就到处游说,觉得当时电子书定价模式不对。我认为应该是买了纸书就该送电子书,结果没说服大家。后来我换一个方式,用户下载好、收藏到云的就别收费了,按实际阅读的字数、时长收费,也没说服大家。经过过去这五年,出版界已经纷纷在做知识服务的内容提供商了。我看好他们,但是其实是有五年已经错过了。

包括到了早晚读书也是,我很奇怪为什么有内容服务商一上来就定价,我觉得应该按收听时长收费,没听只是浏览就不要收费了,但是现在都还没做到。

对话李国庆:

燃财经:谈起疫情,很多人都会跟2003年的非典作对比,不过真正在非典期间从事互联网行业的人并不多。你能否以一个亲历者的角度,回顾一下2003年时的情景?非典带给当当网业务的影响有多大?中国电商的第一波崛起真的是拜非典所赐吗?

李国庆:非典前当当的月销售额大概是三百万到五百万,非典时,日销售额直接变成了三五百万,大概是一个30倍的增长。大家不逛实体店了,当然都铺到网上了。这次疫情确实对在线业务是一个很大的发展、刺激,早晚读书也得到了这份红利。

只不过早晚读书太多精品,有40分钟的大咖精彩解读,也有15分钟的速读简读版。我们觉得这些还不够,大家静不下心来,所以没有激烈增长。我们发现应该更碎片,所以最近上了五分种闪读。

燃财经:你的经历一直与书有不解之缘,当初当当网卖书、如今早晚读书帮人读书。不过在一些人看来,读书这件事是非常反人性的,尤其今天人们的时间已经被短视频、直播等等“奶头乐”应用挤得所剩无几了,读书、听书还会是一件受欢迎的事吗?很多人认为知识付费是在贩卖焦虑,你怎么看?另外,对投资人而言,知识付费是个好的投资方向吗?

李国庆:我现在做的事情和当当不一样。一个是纸书和音频、视频的区别。另一个,当当是末端零售,我现在做得是上游,属于创作内容。把一本书浓缩到15分钟的简读版,很不容易。正因为读书是反人性,所以我们出了闪读、速读、简读、精读的搭配,来碎片化传播知识。

知识和娱乐比不了,市场规模完全不一样,知识就这么一个范围。在抖音上一刷就是几个小时,这种娱乐,我觉得时间长了会沉沦。当然现代人的精神压力大,要改善生活,要消遣娱乐,这也是一种需要,我不是去指责,但是我觉得完全不够,还是要学点东西。

投资人怎么想我不知道,我实事求是,早晚读书现在是烧我自己的钱。我一说创业,好多基金都追着问我。我跟徐小平、熊晓鸽上过投资选秀节目。选手们每人都说自己有依托大的平台,要干掉阿里、干掉京东,我一听这个看都不看。我就想做一个垂直细分领域,这也是我喜欢、我能干的。当时当当烧的钱也很少,但当当证明了投资的回报率不低于30倍。

燃财经:早晚读书目前面临着哪些发展难题?怎么解决?这个项目未来能做多大?有没有机会超越当当网?

李国庆:二次创业打造一个30亿美金、200亿人民币市值的公司,还是有点把握的。我们现在已经不拿当当对标了。毛利润超过当当我还是很有把握的,短则三年、慢则五年,这是我给自己立下的一个目标。

困难也有。第一、读闲书就没时间了,需要学以致用,所以还得应用性要强。太方法论、太高端下沉不到四线城市,就没法达到4000万年用户数的目标。第二个困难,到了2020年底我们就该进入平台阶段。平台需要保持自己的定位和特色,按用户痛点来讲,需要让更多个人都自生成。

燃财经:你经常会上头条、上热搜,大家印象比较深刻的一次是你摔杯子那次,有人说你在表演,有人认为你心里有怨气,你现在释怀了吗?你财务上肯定早自由了,为什么还要创业,想证明什么?

李国庆:这个问题很尖锐。我原来以为,我让给俞渝管当当很平和,但是随着事态发展,新当当也不让我做了。所以怨气是有的,上次是情不自禁。本来摔杯子是要求剪掉的,结果被剪出来还传播出去了。我谈创业的反而没人听了,所以这是传播者的效果。

财务自由还要创业,这是我的人生选择。我要做一个社会的贡献者,我们这代人也没有享乐主义。这是人性,是性格的东西。有人想做公益,换赛道,有人想游山玩水,享受天伦之乐。我不是,我还愿意折腾事。

燃财经:愤怒的创业者、有棱角的创业者,会成为一个好创业者吗?

李国庆:创业有棱角、有愤怒,我觉得这是很正常的性格。我相信真正能让企业家成功的,不是资本,而是洞见、洞察力,我相信天才之想。

燃财经:最近罗永浩做直播带货很受关注,你也是第一代网红,不考虑一下直播带货?直播带货跟知识付费有没有结合之处?

李国庆:我不做带货直播,名人获利的方式有很多。我微博和抖音都有粉丝,但我连广告都不接。如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐。不同的名人带货、做广告,很难说不是在透支自己的信用,危险很大。你选的货真的靠谱吗?你真的研究懂你要带的货了吗?这都是很值得探讨的问题。

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