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中国咖啡正在逐步掌握市场的话语权

 

“从来没有哪个地方的咖啡创新速度,像中国这么快。”

今年的天猫超级品类日中,国货咖啡的销量占比又一次超过了进口品牌;魔都的咖啡馆,每隔2个月就迭代一遍,亿元级投资不断加注新模式。

毫无疑问,中国咖啡正在逐步掌握市场的话语权。

“没有哪个地方的咖啡创新速度

像中国这么快”

从2019年开始流行的创意咖啡,像一块敲门砖,让咖啡逐渐找到了中国消费者的口味密码。

特别是疫情过后,咖啡馆创新速度惊人:

“比如去上海探店,这个月去了,过2个月再去就完全不一样了,新东西让人目不暇接。”

意大利咖啡大赛世界冠军、CoCoCafé主理人张仲仑感慨:“从来没有哪个地方的咖啡创新速度,像中国这么快。”

发源于上海的DOUBLEWIN,每5周就要上新一次,“创意咖啡的占比已经达到60%,超过了传统意式咖啡。”创始人禹超称。

很多咖啡品牌的产品结构已经变了,意式、美式地位开始动摇,咖啡变得像奶茶一样口味丰富、选择多样。

线上咖啡的变化更明显。

5月15日~16日天猫咖啡超级品类日大促中,国产咖啡的占比又一次超过了进口咖啡。

天猫咖啡类目数据显示:国产咖啡2020年比2018年翻了3.4倍,占比从27%提升到最近44%,在重点大促如5月咖啡超级品类日超50%占比。

国货咖啡,彻底改变了以往中国咖啡线上市场主要由国际咖啡品牌主导的局面。

而且,中国咖啡正在创造新的产品和口味,来征服中国的消费者。

中国味的咖啡,应该是什么样?

我们不妨从Dirty这个产品在国内的流行讲起。

Dirty,俗名脏咖啡、污咖啡,2019年左右开始在国内咖啡馆中出现。

◎dirty

这种冰牛奶+热浓缩的喝法,最早的起源已经无从考证。

但真正让Dirty流行起来的,是国内10万家咖啡馆,以及在供应链的推动下,冰博克牛奶、厚乳等产品成为Dirty的创新原料,从供应端到消费端形成了稳定产业链。

如今,Dirty已经在菜单上和美式、意式三足鼎立,成为不少咖啡馆的招牌,还衍生出了肉桂Dirty、桂花Dirty等新喝法。

Dirty只是一个缩影。中国人对于味道的创造力,开始在咖啡上大放异彩:

//本土化的口味创意

在上海,我喝过弄堂咖啡、紫米酸奶咖啡,听说最近,Seesaw还和三星堆联名,做了个“出土套餐”。

在北京,我采访过做“北冰洋美式”的老板,见过捌比特把深烘的咖啡液和豆汁儿放在一起;在成都,有咖啡馆把青花椒元素用到咖啡里,在杭州,Seesaw的爆款是西湖龙井美式;在大西北,甜醅子也和咖啡发生了奇妙的化学反应。

除了柠檬、橙子、西柚等咖啡常用水果,草莓、桃子、凤梨、牛油果等水果也开始在咖啡中出现。

所有被新茶饮验证过的水果,都可以咖啡里重做一遍。

拿去年流行的冰博克、厚乳来说,从2019年有这个苗头,到2020年全行业流行,只用了不到1年时间。

“如果在台湾,至少要发酵2~3年才能推广下去。”意大利咖啡大赛世界冠军张仲仑告诉我。

//咖啡“奶茶化”成为常态

DOUBLEWIN品牌首款风味饮品“柠檬叶冰拿铁咖啡”,除了将柠檬叶的香气融入咖啡中,还加了爆爆珠、寒天等小料,一上市便成为门店爆款,至今仍为核心单品之一。

2018年,在CoCocafé门店里,最受欢迎的TOP3产品是拿铁、美式、珍珠拿铁,其中增长最快的是就珍珠拿铁。

咖啡的玩法也脑洞大开、不输新茶饮。比如靠颜值出圈的蝶豆花拿铁、靠趣味性圈粉的泡泡咖啡,还有今年特别火的斑斓叶咖啡、可以吃的咖啡杯。

——几年前,也许还会有人说,创意咖啡不是真正的好咖啡。但现在,“一杯好咖啡”的概念已经被重新定义。

对于很多没有喝过雀巢,对精品咖啡也没有崇拜的中国年轻人来说,他们的第一杯咖啡可能是Dirty,可能是果咖,可能是开进下沉市场的幸运咖。

对咖啡的初体验,决定了人们心中“一杯好咖啡”的标准。而丰富的产品选择,让中国年轻人不必被某一个品牌局限,也不必被意式、美式的概念束缚,这正是中国新咖啡的机会所在。

“在咖啡市场上,谁先商业化,谁就可以定义。”华人首位意式咖啡国际赛冠军庄宏彰说。

当然,重新定义产品,只是定义“中国咖啡”的第一步。

中国咖啡,需要重新“创建品类”

我听过一个说法,中国咖啡创业,应该是一个创建新品类的过程,而不是一个舶来的过程。

星巴克的成功,就是一个创建新咖啡品类的故事。霍华德·舒尔茨为了让美国人习惯咖啡的焦苦,在Espresso中加水,减轻苦和涩的口感,创新成了美式咖啡。

同样的,创建中国咖啡品类,要先创造出中国用户喜欢的咖啡味型。

现在市场上已经有几种味型方向:

//“平衡偏甜”

连咖啡合伙人张洪基曾表示:“数据告诉我们,中国90%以上的用户不喝黑咖啡。”

目前在3000多家门店卖咖啡的CoCocafé,总结出了“平衡偏甜”的味型,“通过产区拼配实现平衡的基础上,改变烘焙曲线,突出追求咖啡本身的甜味,不管是果咖还是黑咖啡,都不会让消费者觉得苦。”张仲仑表示。

国内精品咖啡代表品牌之一Seesaw,已经用实际行动押注创意咖啡,坚持把咖啡本来的水果风味放大的“Coffeeisfruit”理念,门店的创意咖啡点单率远超意式、美式,成为招牌产品。

//浓、重、厚、甜、鲜

开店超过200家的幸运咖,研发总监告诉我,他们的产品味型是“浓重厚甜”。

“浓指的是风味辨识度、重指的是口感饱满度,厚是风味的延长性,甜就是入口快乐的甜味,未来还会会加“鲜”(健康、鲜感),通过水果类产品的加入,在呈现鲜味。”

“DOUBLEWIN没有咖啡师,都是咖啡的调香师。“我们的产品嗅觉体现占主导,其次是平衡度和口感的表现,每款饮品均为新鲜食材的天然香气,都可以被消费者记住。”

总结一下:甜、鲜、香,是目前国内市场上的咖啡味型新风向。

这并不让人意外。甜、鲜、香,本身就是中国人千百年来形成的味型偏好。在中国茶的品鉴中,顶级茶叶的一个重要评判指标,就是是否有明显的回甘。

《中国餐饮报告(白皮书)2017》显示,“甜鲜”胜过麻辣,是近些年最受欢迎的味型。

寻找味型,是创建品类的基础。当味型确定后,咖啡种植、处理、烘焙曲线,小料、糖浆等,都会跟着味型走,形成一条良性稳定的产业链。

要找到属于中国的咖啡文化

推动一个市场不断前进的因素无非两点:

一是供给,创意驱动下产品形态的突破;二是文化,新人群崛起带来消费文化的变化。

英式下午茶的文化,诞生了立顿、Twinings这样的国际品牌,反向输入到了中国这个茶文化原产国。

美国向全球输出了好莱坞流行文化,以及可口可乐、麦当劳、星巴克等一大批美式消费品牌。

日本的咖啡商业根基,与其深入人心的便利店文化密不可分。如今,日本的便利店咖啡文化,已经传播到了周边多个地区。

我们的咖啡文化,一直在寻找正确的姿势。

老上海的早餐铺上,大妈大爷用大锅熬煮、用勺子舀出来的咖啡,在几十年前很普遍;多年前的海南,你会看到阿伯夹着拖鞋走到早餐档,叫一杯几块钱的咖啡,一坐一整天。

这种喝法,已伴随第三波咖啡浪潮消失在了新时代。

可以肯定的是,作为精英文化的代表,第三波咖啡浪潮所描绘的仍是西式的、中产阶级的生活语境,与普通人的生活仍有距离。中国的咖啡文化,到底该是什么样?

首先应该是大众的。

Manner在资本市场收到的追捧,很大程度上因为其引领了中国平价咖啡文化的兴起,让无数外带小店出现在城市的大街小巷。

在中国这个大市场里,“亲和力”是比“高级感”更大的杀器。

其次应该是自由的。

“咖啡是自由的,自由到可以放藤椒。咖啡馆也是自由的,里面有什么应该是让客人来决定。”浮白咖啡创始人王平说。

也应该是放松的。

经历过多年的阵痛,我们发现,咖啡不应该是人们坐在一起、严肃点评的艺术品,它应该是为了让人们放松而存在的休闲品。

还要是好玩的。

“对大部分中国消费者来说,咖啡豆的产地、品种、处理工艺不是那么重要,反而颜值、价格、好喝、好玩才是他们更关心的。这也是现在大家都在往创意咖啡这条赛道上努力的原因之一。”禹超表示。

中国人的味蕾,已经吃惯了丰富的味道,不管是餐还是饮,都要创造变化丰富的东西。

中国的咖啡文化,也不能是单调、固化的、依赖舶来的,而应该是诞生于民间、距离消费者更近的,要好喝好玩,还要变化丰富。

这两年,我们看到了云南咖啡的崛起、各地咖啡品牌的涌现,越来越多消费者开始真正去“享受”一杯咖啡。

“新咖啡”在以一种前所未有的速度发展。这也是我们写作这组专题,来记录这一商业进程的初心。

连咖啡联合创始人张洪基曾说:“长久以来,中国咖啡的从业者已经获得了大量关于咖啡仪式感的收获,但是这个品类并没有给予用户足够的日常幸福感。如果无法培养用户对于咖啡真正的喜爱和依赖,中国的咖啡创业走不通。”

只有建立属于中国的咖啡味型、形成大众化咖啡文化,找到新的线下场景,形成产业链,中国的千亿咖啡市场,才能从一个美好的幻影奔赴现实。

未来5~10年,我们将迎来一个重新定义中国咖啡的时代,一个让中国咖啡拥有话语权的时代。

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