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皇家补品“飞入寻常百姓家” 臻燕壹品复购率达80%

从居于“八珍之首”的皇家补品,到成为“飞入寻常百姓家”的大众消费品,我们不会对燕窝感到陌生。

「臻燕壹品」创立于2012年,定位原生态燕窝品牌。创始人曹璟琼介绍,燕窝是中国的传统营养品,国人对燕窝的需求一直都在。目前消费者最大的顾虑是,不知道在哪里去买好的燕窝,市面上缺乏好的燕窝品牌。加上国家开放二胎政策,孕妇人群为燕窝市场带来了增量。

“原生态燕窝的定位,是从燕子野外觅食,到人工采摘,再到纯手工挑毛完成。要想出品好的燕窝,就要遵循这个标准,最大程度地保留燕窝的营养。”曹璟琼说。

随着燕窝安全溯源体系的完善,消费者对于购买燕窝的信心有所回升。数据显示,我国燕窝进口量从2014年的3.09吨,快速增长至2017年的81.4吨。

燕窝按品级划分为5A/4A/3A,出于品质的要求,「臻燕壹品」仅售卖5A级燕窝。目前约10个SKU,每个燕盏上标明克数,按克数计价,每克42.5元。

原生态的燕窝经过采摘之后,进入燕窝基地进行再处理:手工挑毛、自然风干、消毒、封装、录入系统,这个过程需要40天的时间。也是在这个过程中,打上“可溯源”的标签,每一盏燕窝都有自己的“身份证编号”,记录着燕窝所属的燕屋名、采摘时间、处理时间、处理批次等信息。

消费升级背景下,「臻燕壹品」不仅仅要求产品品质,同时在包装、产品设计上要求具有美感,贴近新消费群体的消费需求。曹璟琼表示,过去5年臻燕壹品始终保持统一的调性,在产品升级的同时,包装设计也同步进行,每季度推出不同的包装形象。

另一方面,燕窝需要经过泡发、炖煮的过程。考虑到懒人经济,「臻燕壹品」推出了新品即炖燕窝,省去了泡发和挑毛的过程,随时想吃都可以炖煮。每一份燕窝按照人体每天需要的量,每份3克装,标准定量。每人每天一份即可,一盒共7份,同时赠送7份食材包。食材包根据不同功效及人群来划分,如经期款、儿童款、老人款等,既考虑到功能性,也考虑到消费者代餐的需求。

之所以不用泡发,一个直观的理由是将燕身的部分分开,吸水性更快;另一方面,在生产过程中,有一个“蒸”的过程,在不破坏燕窝营养成分的前提下,省去泡发的步骤。

在价格策略上,新品即炖燕窝推出了礼盒装,同时将价格控制在1000元以内,拓宽燕窝礼盒市场的接受程度。

渠道上,「臻燕壹品」在上海永福路有一家线下店,线下店所在街道保留了老上海的风韵。在线上,有自己的淘宝、有赞店铺,以及臻燕壹品小程序。燕窝的销售更多是在线上完成的,线下店更多承载了产品体验及品牌调性,加强和消费者之间的信任感。

燕窝是一个复购率高的品类,「臻燕壹品」已积累了数千位用户,复购率达到80%。2018年,「臻燕壹品」计划进一步丰富产品线,增加燕窝饼干、燕窝麦片等品类。同时加强市场推广,增加品牌的露出。比如尝试对接调性相符的品牌推出联合款产品,提高品牌溢价。

消费升级赛道上的燕窝品牌,还报道了小仙炖、花千燕等。对于如何做一款“懒人燕窝”,小仙炖的解决方案是在用户下单当天炖煮,并用顺丰冷链配送;而花千燕则将燕窝做成了市场空间的快消饮品,向二三线城市下沉。

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