决策仅与研究的数据质量一样好

多年以来，我已成为某种“数据猎犬”，寻找我能获得的关于业务的各种智慧，以帮助做出更明智的决策。好消息在这里：数据为王。没有它，您将无法有效地管理您的业务。但是使用准确的数据至关重要，而获取数据并不总是那么容易。而且，如果您没有准确的数据，则您可能会做出错误的业务决策，而最终以为您有所帮助时，可能会损害您的业务。请允许我解释。

案例研究1：管理销售渠道

在大多数销售周期较长的B2B企业中，评估销售团队效率并预测未来收入的唯一方法是基于销售团队输入到CRM中的数据。在这里，您将看到销售人员的帐户数量在增加，看到这些潜在客户如何通过销售渠道从合格潜在客户到平仓销售以及所管理管道的总价值。

但是想想我刚才说的话：您正在根据销售团队本身正在输入（或未输入）CRM系统的数据来评估销售团队的成功。这就产生了多个问题。首先，我看到过这样的情况：销售人员实际上会输入虚假信息，以使他们看起来自己的努力比他们真正的尝试更成功，试图挽救工作。其次，每当您依靠人类获取数据时，都有很大的出错空间。

例如，销售人员是否记得要在CRM中输入新线索？他们是否记得要更新线索的状态（例如，从活动状态变为无效状态）？在得知客户不需要最初想像的那么多产品之后，他们是否将潜在客户的美元价值从20,000美元更新为10,000美元？在得知该项目已被推迟后，他们是否将预期的截止日期从4月更新为6月？你明白了。大多数企业正在根据该数据的未来预期收入制定关键任务决策。而且，系统中的数据通常不是十分准确，更新或可靠。

如果您的CRM建议您使用的潜在潜在客户超过$1,000,000，而您的正常转化率是20％。您会认为有合理的机会完成200,000美元的销售。您将用来经营业务并支付账单和工资单的款项。如果这200,000美元没有按预期出现在时间上，并且您的银行储备中没有现金，那么糟糕的数据可能会使您处于无法流动的状况，并有可能使您破产。

因此，在管理这样的销售渠道时，您需要尽力清理数据。每周提醒您的销售人员更新系统中的数据以进行任何更改吗？在与团队进行一对一的会谈时，逐行讨论他们的列表，以确保系统数据告诉您的是实际情况。并在可能的地方构建自动化系统，该系统会针对所执行的任何操作更新数据（例如，当新的电子邮件潜在客户进入业务时，它们会自动输入到CRM中）。这包括为每个潜在客户构建自动任务和提醒，以确保潜在客户实际上已经向前移动，并且销售人员正在针对每个潜在客户采取系统触发的操作。大多数优质的CRM或销售支持工具都可以为您提供帮助。

案例研究2：管理营销支出

市场营销工作的质量还取决于所管理和研究的数据的质量。这是两个最典型的问题：（1）您的营销团队首先是在朝着正确的数据指标进行管理；（2）是在多设备世界中获得真正的带头作用的营销渠道的适当功劳，在这种情况下，获得适当的归因并不总是那么容易（例如，首先通过其办公室PC上的Google付费广告了解了您，但是直接从丢失了Google跟踪的手机上找来的。

让我谈谈我最近经历过的一个例子。我们最近雇用了一家广告代理商来管理我们的付费搜索广告系列。我们告诉他们立即的广告支出回报率（ROAS），即广告活动的明确收入除以广告活动的营销费用，将其作为驱动的关键指标。我们的业务开始发生一件奇怪的事情：我们的低价在线电子商务交易开始兴起，但是我们想要的高价离线B2B交易却根本没有增长。通过告诉我们的代理商专注于“即时”广告投资报酬率，他们达到预期目标的唯一方法就是专注于可立即在线预订的较小订单。排除了所需的更长的销售周期，这使我们真正想要成长。

因此，经过六个月的学习，我们改变了方向。我们告诉该机构，立即实现广告支出回报率不再是目标。在研究广告支出回报率之前，我们很乐意等待三个月的销售周期。相反，未来期望的B2B销售的主要指标是通过营销活动获得的直接B2B潜在客户。这将是要管理的关键指标。而且，一旦做出更改，我们的快速，低价票销售便开始回落至更正常的水平，而我们所需的B2B潜在客户也开始达到创纪录的高度。我们很高兴，认为我们终于“破解了代码”以扩展业务。

但是我们呢？B2B线索只有在最终转化为B2B交易和收入时才有价值。因此，在4月，我们对1月份（我们正常的三个月预订窗口）进入业务的所有B2B潜在客户进行了追溯队列分析。而且，我们了解到的是有关：B2B潜在客户以创纪录的数量进入业务领域，但实际上只有极少数的客户转化为销售，其水平远低于我们的典型转化率。在与我们的销售团队进一步研究之后，我们了解了潜在客户，对价格非常敏感，一次购物很多网站以寻找最低价格，并且经常寻找无法获得产品的最后一分钟交货及时给他们。

那么，现在我们回到制图板上，尝试找出正确的度量标准来进行管理？或者，如果使用相同的B2B潜在客户指标，则如何优化广告系列以尝试找到我们可以实际使用的潜在客户。并且，确保我们对所有进入业务的潜在客户给予适当的归因，以确保我们在查看数据时不会丢失任何重要的内容。我们也要注意不要“用洗澡水把婴儿扔出去”。也许在运营中正在发生某些事情，这阻碍了销售的发展而不是转化，而营销机构实际上做得很好。时间证明一切。

结论思想

因此，您可以看到，数据对于管理业务至关重要。我给您提供了销售和营销方面的例子。但是，我很容易在业务的其他领域为您提供了数据驱动的示例，例如运营，财务，人力资源或技术。因此，请确保您生活在数据为王的世界中。但是更重要的是，准确的数据为王，而业务是由衡量指标驱动的，衡量指标对于预测和推动未来的成功和预期的结果至关重要。数据仅与您付出的努力一样好！！