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Change会是下一个现象级爆款酸奶吗

近两年,消费升级的“东风”刮遍全国大江南北。中产阶层崛起,消费者健康意识觉醒并以迅雷不及掩耳之势迭代,人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念。相对应地,一些强加工型、含有大量添加物的油炸类食品和碳酸饮料,则被无情抛弃。

方便面首当其冲!自2015年开始,方便面产业陷入空前危机,全行业销售下滑12.5%,康师傅利润断崖式下跌35-40%。无独有偶,曾经被人们疯狂追捧的碳酸饮料在过去20年里,销量缩水25%,年轻人对热量和糖分愈加挑剔。

有人忧愁就有人喜。与之相映对照的景象是,带有健康概念的品类及企业却在高速成长,酸奶便是其中之一。据中商产业研究院数据统计显示:2015年中国人均酸奶消费量(包括发酵乳和乳酸菌饮料)4.8千克,预计2020年将赶上英美两国,达到人均8.4千克,增长空间高达75%,市场规模将达到1906亿元。

2015年,乐纯酸奶横空出世,从35平小店到月销售千万元,彻底颠覆了人们对酸奶的认知。

比乐纯更狠!2017年,在用掉整整27吨牛奶,拜访了165位健身时尚达人,3000多位健身用户试吃体验,历时382天后,Change酸奶正式诞生。

Change 酸奶有何颠覆?

乐纯CEO刘丹尼认为:“在一个寡头垄断的大市场里,你要做的第一件事,就是通过‘用户驱动’的思路,设计出一个具有强烈差异化的产品,否则后面的运营都将没有意义。”

Change酸奶从诞生之日起就锁定运动人群,主打差异化产品,做一杯0蔗糖0脂肪且保留乳清蛋白的健身减脂健康酸奶。为此,覃敏找到国家级运动营养专家北京体育大学曹建民教授作为Change酸奶的设计者。

值得一提的是,在运动营养底层逻辑当中,作为运动后吃的酸奶,有三个细节最为关键,分别是脱脂、乳清蛋白和高GI碳水化合物。众所周知,脂肪会阻碍身体对营养的吸收,所以运动后场景进食必须脱脂。一杯Change酸奶10克蛋白质含量,保留乳清蛋白,配合高GI蜂蜜,帮助肌肉迅速修复与合成。

令覃敏颇为自豪的是,为提高蛋白质含量,Change酸奶一反市场常态,保留“乳清生产工艺”。要知道,目前市面上的酸奶品牌为提升口感,大多采用“滤乳清工艺”(即滤掉乳清蛋白)生产,只保留“酪蛋白”。这样一来,尽管酸奶味道令人称赞,但却无法起到快速吸收,修复肌肉的作用。

经过多次生产测试,Change终于设计出内部称之为“奶基”的10号酸奶。在此基础之上,加一点甜,诞生第二个SKU Change 10s。两款酸奶共同专注于3种消费场景,健身运动过后场景、早餐场景和加餐场景。

“我们硬生生把酸奶做成了软件,都数不清迭代了多少版本”,覃敏笑称,“尤其是在不含防腐剂、增稠剂、香精、色素的情况下,采用“非滤乳清工艺”,除了我们,国内目前还没有这么变态的团队。”

据了解,Change酸奶目前日销100单,主要销售渠道包括微信平台、淘宝自营,除此之外还涉及fittime、硬派健身、薄荷APP等垂直分销渠道。

回顾乐纯发展路径,从日销500盒到日销2000盒过渡时,产能成了最大问题。彼时,乐纯想尽办法收购工厂,改造中央厨房,这才满足产能需求。那么,当Change酸奶日销2000单时,供应链难题又该如何解决?

覃敏告诉零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe),Change酸奶与完达山合作,供应链全线开放,从牧场奶源质量控制到生产、管理再到账期,都给予大力支持,并且不受牧场和工厂对“量”的限制。当Change产能需求加大时,供应链不成问题,团队可以完全专注于产品研发。

Change创业初期阶段,借助完达山供应链不失为一种明智之举。但众所周知,供应链是零售业的命根子,Change未来的路似乎还有待商榷。

“为什么必须要自建工厂生产,用最小的成本调动最大的社会资源岂不更好。”覃敏坚信自己的选择。

为什么偏偏是酸奶?

创业黑马创始人牛文文曾提到,在大家熟悉的传统行业里面,生意的本质已经开始发生变化,中国所有的生意都值得重做一遍。

具体到酸奶品类而言,伊利、蒙牛、光明三分天下,市场份额所剩无几,此时出击胜算几何?

Change酸奶创始人覃敏表示,伊利、蒙牛的主战场在白奶(纯牛奶)和常温酸奶,市场规模600亿。从战略角度来看,短时间内他们依旧会在主战场厮杀,不会分兵到低温酸奶。其次,伊利和蒙牛长期以来主要满足大众需求,牛根生曾提到,要让每个中国人每天都能喝到一斤奶。所以,2公里宽的生意,他们其实只做了2厘米的深度,解决了消费者“吃到”的问题。Change则不同,虽然只有2厘米的宽度,却足足深挖两公里,前后两者根本不在一个赛道上,所以没有所谓的“竞争关系”。

第二,近两年,常温酸奶产品类型已陷入同质化、价格竞争白热化阶段,增长逐渐放缓,与此同时,消费者对高品质低温酸奶的需求正在进一步加大。

第三,覃敏将快消品一一捋顺后发现,牛奶、饼干、方便面、饮料、红酒等等,这些品类无一例外都不同程度遭受海外代购冲击。而低温酸奶不同,对于这类短保质期商品,外国进口首先要解决高昂的物流成本和冷链难题。

第四,Change在前期用户调研时发现,每天饮用1-2杯酸奶的人群超过70%,足见其刚需和高频特征。

“国家体育局数据显示,2020年中国运动人口预计将会达到4亿,耐克、阿迪发展如日中天,我想未来5年运动食品也将成为一个主流的新兴市场。” 覃敏如是判断。

一念既出,万山无阻,决定了,那就干!

营销媲美乐纯?

乐纯酸奶还没上线之前,就先爆了一篇软文,几天传播下来,阅读量高达100万。究其原因,实为一批对品牌有极其强烈归属感的粉丝引爆病毒传播所致。“把用户当做产品一部分”、“配方制作透明公开”、“互动故事营销”,这些可能都是乐纯营销的关键词。

乐纯成功在前,Change酸奶亦步亦趋紧随其后。

早在产品研发阶段,Change就找到40位健身减脂天使用户,调研用户需求,确定产品设计逻辑。随后,又有300位时尚先锋、健身达人和美食博主陆续参与到产品研发环节。在这过程中,Change还不断给用户派发福利,刺激用户深度参与。就这样,在一次次试吃反馈当中,Change不断调整升级。

用户驱动运营贯穿Change发展始终,覃敏也非常重视用户参与度及自然动机,他认为由此能反应出用户的消费动机和消费频次,深入背后则是产品是否过关及用户满意度。

浏览Change微信公众号发现,内容从试吃、福利到新品不断更新,最新一期活动当中,Change充分利用新年这个特殊时间节点,发起一期 #新年给爸妈做早餐# 的用户互动,用户留言长达几十屏,真挚而感动。不禁感叹,真正成功的营销,就在于让用户忘记营销,深陷其中,引发情感共鸣吧。

2月10号,这个普通的日子对于Change来说却不一般,因为这天,Change正式上线小米精品生活电商平台—有品,当天销量1000多套。

未来,Change的重点还是会在产品打磨,把“奶基”10号酸奶做好,在此基础上逐渐开发新品,扩充SKU;完善团队,提升用户体验;渠道方面,除现有的线上渠道,Change还将进入盒马鲜生、超级物种等线下新零售渠道,还有便利蜂、7-11等便利店体系;城市方面,有完达山和顺丰做后备军支持,Change将没有后患,逐渐展开攻势。

那么,Change会是下一个现象级爆款酸奶吗?

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