轻奢珠宝品牌们进入比拼效率时代 TPG亚洲基金领衔财团将从APM股东收购30%股份

据悉，知名国际珠宝品牌APMMonaco（以下简称“APM”）与全球知名私募机构TPG于2019年4月17日达成协议，TPG亚洲基金领衔的财团将从APM股东手中收购其30%的股份，预计在第三季度完成交易。参与此次交易的财团还包括TPG和中金资本共同设立的中国协同基金，及其合作伙伴欧洲私募投资基金Trail资本。
对于像APM这样的轻奢珠宝品牌，中国一定是不可错过的重要市场。根据麦肯锡在2018年发布的《“双击”中国消费者》年度报告，2017年轻奢市场对奢侈品行业的快速增长贡献最多。根据贝恩咨询行业研究报告，2018年-2023年，中国轻奢珠宝（时尚类）预计保持每年6-7%增长，跑赢总体珠宝市场，预计2023年达210亿美元规模，占全球市场份额约30%。
而APM早在1992年就进入了中国。APM已有37年历史，起源于摩纳哥，于1992年将生产线迁至中国，总部设在香港。创立之初是一家原始设计制造商（ODM），在为欧洲领先珠宝商的服务中建立了成熟的设计和供应链能力。
从2011年开始，APM决定专攻纯银首饰，这一品类比传统珠宝价格低，又有时尚设计感，可以让消费者更为轻松地接受，并在2012年，公司成立了自己的珠宝品牌APMMonaco。
APM的特点是“轻奢”和“快时尚”，创意总监KikaPrette曾在采访中表示，APM每年12本lookbook，每月一个全新主题，每月四个新系列，每月会出35—40款新品，从产品设计、生产到门店销售所有链条都由公司内部负责，产品从生产到门店仅需2-6周。
而同样定位轻奢的Pandora（潘多拉）也意识到了“加紧产品创新”的重要性。截至2018年3月底，Pandora亚太市场销售额较较去年同期的125%崩塌式放缓至1%。Pandora首席执行官AndersColdingFriis坦言，产品设计中有太多重复，Pandora已经建立新的设计团队、缩短开发周期。成熟的轻奢珠宝品牌们进入了比拼效率的时代。
目前APM在全球26个国家开设了约200家门店，其中中国市场占据了半壁江山，全部采用直营模式，APM在全球对产品的价格、样式、服务都是统一的。据36氪了解，近几年APM的收入每年以50%的速度增长，2019年底全球门店将达到300家。
除了线下渠道之外，APM也开设了天猫旗舰店，并利用明星效应和社交网络在中国市场一步步扩大知名度。除了曾和周冬雨、Angelababy、时尚博主等合作推广外，APM还在2018年携手姚晨推出APMMonaco×YaoChen珠宝联名系列。
由于产品试戴等特性，线下仍是珠宝类产品的主要购买渠道，目前线上渠道渗透率约10%。但根据贝恩中国轻奢珠宝消费者行为调查结果显示，约50%消费者有过纯线上购买经验，即线上了解并决定购买，而有超过65%的消费者曾有过全渠道购买经历，即通过线上线下互动的方式决定最终产品购买。另外相比美国轻奢珠宝目前20%以上的渗透率，中国线上渠道预计仍具有一定发展空间。此轮融资的投资方TPG表示，未来TPG将借力被投企业CAA和嘉行传媒的明星资源帮助APM进一步推动线上营销，提高品牌知名度。
除此之外，在线上运营上，TPG将帮助APM引入被投企业Affinity的数字化营销和全渠道运营经验协助公司打通线上线下渠道；在线下开店上，TPG将借助被投企业商业地产运营巨头戴德梁行的资源和TPG全球的零售线下运营经验帮助APM更好的完成线下扩张。
TPG认为，国内饰品市场规模巨大，考虑到饰品店“轻，小，店效高”的特性，以及消费者不再盲目追求品牌，而更加看重设计、性价比、个性化等属性，中国市场也势必会涌现出更多饰品品牌。但在他们看来，APM快速推陈出新的设计能力和强大的供应链能力为其提供了强大的护城河。