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三个层面效率提高 「PANDAW潘达」连续两年收入实现300%增长

「PANDAW潘达」于2013年7月成立,是一个国产美妆品牌,其最受欢迎的产品是“妆可贴”眼膜,2018年仅这款单品的销售额就近2亿元。创始人Jessica介绍,2019年潘达扩展品类至面部护理,预计可实现销售收入6亿元(1亿美金),年增速达300%。

中国已经成为全球最大的美妆市场,2018年规模达5000亿元,整体增速为13%,高增长品类增速达30%-40%。从消费者在护肤方面的行为习惯来看,目前中国女性的平均使用步骤是4步,而日韩和欧美女性是8-11步,也反映出了中国美妆行业还处于早期状态。

在这样的趋势下,新兴的国产美妆品牌也迎来了自己的机会:一方面,消费者的需求呈多样化、个性化趋势,在未来十年,雅诗兰黛、欧莱雅等传统国际品牌可能不再具有统治地位;另一方面,随着中国文化自信的恢复,消费者对国货品牌的信心也在不断增长。

“中国供应链不输其他国家,而且在打造品牌层面,相较韩国及日本美妆品牌也具有很强的优势。”Jessica认为,韩国的美妆品牌对中国市场采取与TP合作的策略,能快速把新品打成爆款,在短期内获得可观的利润,但因与中国消费者没有直接接触,产品迭代慢,很难成就一个持久的品牌;而日本的问题在于产能有限,厂商对供应链的扩张一直持保守的态度。

以上因素都为新兴的国产美妆品牌提供了很好的生长土壤。此外,Jessica表示,除了大环境因素的驱动,潘达连续两年收入实现300%增长的成绩还可归结为三个层面效率的提高:流量、供应链,以及对用户需求的快速反应。

追求最有效率的流量

Jessica把美妆品牌的发展分为三个阶段:第一个阶段是传统消费品时代,渠道为王,依靠化妆品专营店跑出了自然堂、丸美等品牌;第二个阶段,借助电商流量崛起,代表品牌是御泥坊;而现在这个阶段,她认为新的流量机会在社交电商。

Jessica最早在欧莱雅中国任职,发现美妆行业的流量不在传统百货之后离开,与2010年时任招商银行大数据中心产品经理姚锋一起,开发了首款拍照进行面部分析并推荐美妆产品的IMIRROR魔镜,该款App主要为国际美妆公司获取新用户,仅一年时间就吸引了20万新用户。但服务的国际美妆公司后来出于数据的考虑选择中断合作,自己开发新的产品。

这件事让Jessica意识到消费者数据的重要性,于是和姚锋共同创立了潘达。新的品牌决定要“离客户更近”,在获客方面做了很多创新。潘达与商场合作举办了“一千只熊猫展”,为潘达0成本积累了10万种子用户,潘达也因此入选美国商业周刊“MCP100”,被评为全球最具创意的100个品牌之一。

从2014年开始,潘达聚焦社交流量,在微信生态内先后开设了自媒体公众号和有赞旗舰店,并运营了多个粉丝社群;2017年入驻小红书,吃到第一波流量红利,通过内容营销和明星营销,6个月内做到小红书护肤类目第一;之后也抓住了抖音等大流量App,也曾获得抖音最佳案例奖。

现在,潘达已经拥有50万粉丝用户,以及120万购买用户,总计15位有明星和“自来水明星”使用过潘达的产品。

差异化定位和国际供应链

潘达选择先切入眼部护理市场。随着智能手机的普及,移动互联网用户达到8亿,眼部的高频使用使眼部成为重点高增长品类,2018年眼部护理市场的规模为140亿,增速达25%,预计3年后将达到500亿规模,但目前这个领域的头部品牌还很稀缺。

兰蔻、雅诗兰黛占据300-500元以上高端眼部市场,挤压传统国货;100元以下是OEM工厂的竞争区间,很难形成可持续以及国际化的眼部护理品牌。因此,潘达锁定190-230元客单价的晚睡护理市场,用户月可支配收入在5000元以上。

社交电商品牌的前提是有社交属性的产品,对此,潘达推出了一个高识别度的创新眼膜“妆可贴”。在定位上,潘达聚焦熬夜晚睡的场景,核心用户人群是18-24岁打游戏的学生,25-28岁喜欢追剧的白领,以及0-5岁的孩子妈妈。这款眼膜最大的特色在于支持带妆护理,采用日本进口医疗布料“透皮给药”的技术,妆前妆后都可贴。

在供应链方面,潘达的方法是“植根中国、采集世界”,目前已经搭建了一张遍及44个国家和地区的成熟供应链,以美国EWG为标准,覆盖了全球一线品牌的代工厂。通过优化国际化供应链,实现高效协作,以潘达的面膜为例,膜布来自日本工厂,附带的胶囊为法国原装进口,组装环节则设在中国。

Jessica表示,在不断打磨之后,潘达的供应链效率得到了明显提升:过去如果依靠唯品会等2B渠道,从海外到中国,考虑库存、销售期、账期,资金流转周期需要180天;现在结合社交电商的销售形式,周期已经缩短至60-90天。

从用户数据出发打造产品

区别于其他美妆品牌,潘达的产品都是在高效读取用户需求后开发的。潘达自主研发了PANDAI数据分析系统,数据来源包括天猫及有赞旗舰店、魔镜系统、社群内容平台等,后台打通了多平台粉丝数据,机器能自动分析并提取消费者需求,潘达则基于需求研发、推广产品。

对于新品研发,潘达借鉴了“偶像练习生”的规则,由粉丝决定产品能否“出道成团”。今年潘达依据消费者需求开发了65款商品,每周上新一款,由粉丝投票,其中最受欢迎的前12款产品被确认为主要投入的产品,之后再依据多平台投放表现,最终选出6款冠军单品,进行长期发展。

这种运营方式的好处在于,产品在正式推广前就已经积累了一批粉丝用户,且具有很高的忠诚度。Jessica表示,这种模式下,新品在成本、利润、库存、资金使用效率等指标上的表现都很有明显的提高。

直面用户的需求,再加上数据分析系统,提升了产品销售效率和产品开发的准确性,同时使得潘达拥有很强的产品迭代能力——“有问题的坏学生快速调整,不行也有候补选手”,在用户层面拥有更好的体验,以及更强的黏性。

水光胶囊面膜是这套模式的一个成功案例。2018年底,潘达根据粉丝需求设计了这款水光胶囊面膜,利用用户数据和国际供应链多次调整,目前仅天猫旗舰店月销达9万件,三个月复购达到了50%,成为妆可贴眼膜之后的第二件过亿单品。

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Jessica表示,潘达对标的是美国美妆品牌Glossier,两者有很多相似之处,比如创立时间接近,都是从护肤入手,产品开发逻辑也都是由粉丝评价及运营数据共同决定。后者在2018年已经实现1亿美金收入,估值达12亿美金。

而今年,潘达的销售收入预计也将突破1亿美金。不过Jessica认为,中国是一个更有潜力的市场。“中国美妆市场至少可以容纳5个欧莱雅集团,我相信潘达有机会成为其中一员。”

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