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红人新零售服务商智关信息 用红人生态为品牌做市场调研

“网红”已经是电商中不可忽视的节点,这一生态里诞生出了大量MCN机构,其中的佼佼者“如涵”于今年4月在纳斯达克成功上市。
MCN一端对接内容生产者,一端对接品牌或供应链,变现方式以广告和电商为主。但对品牌主而言,和MCN合作却往往像是面对一个黑盒子,创意——传播——销售的转化路径并不清晰,静态数据也很难为业务提供具体帮助。
最近接触到的红人新零售服务商上海智关信息科技有限公司(以下简称“智关信息”)希望用红人生态为品牌做市场调研,将黑盒子打开,在用户画像、行为分析、营销运营、趋势分析等多个环节为品牌方提供更加清晰的洞察报告。
为了做到这一点,智关将红人们视作“KOC”(KeyOpnionCustomer,消费意见领袖),为他们打上标签,让他们来反馈对应的消费群体特征。一方面,聚集红人并运营社区,红人们可以在其中领取任务、参加通告、尝试新品并反馈、分销商品等;另一方面,为品牌方提供自动化营销系统,将红人反馈、市场环境等信息处理为运营方案,在精准营销、数据监测、用户分析等方面提供帮助。
据悉,智关信息已于近日获得数百万元天使轮融资,由益普索信息技术有限公司战略投资。资金将主要用于数据产品的开发迭代、提高新零售领域市场占有率,提升品牌影响力等方面。
在红人经济之前,智关主攻的是“营销自动化平台”,这一方向在欧美已经相对成熟,中小品牌可以在平台上完成广告投放以及效果监测。
而迭代和推广的过程中,团队发现网红带货具备效率高、成本低的优势,“大量网红扮演着消费意见领袖的角色,他们的行为能够代表一部分消费者,同时也会影响一些人的消费决策”,倪慧表示。
但头部红人掌握在大型MCN手中,中小红人又太过分散,对于品牌方而言,选择网红推广只能根据其过往“战绩”,而缺乏数据化的决策建议。因此在完成中台建设之后,智关选择往前端方向走,希望利用小程序、App聚集红人,搭建红人和品牌方的对接平台;且针对不同业务场景,智关还设计了线下活动“网红造物节”以及孵化红人的“导购星计划”,其中网红造物节已经运营五届,线上曝光量由1000多万增长至4251万,已经和包括凯德、正大、百联、万科、万达等在内的多个资源方达成合作意向。
由此,一方面,“红人资造局”平台上聚集着品牌、网红、机构等,缩短资源对接和商业化的流程,与普通MCN相比更加开放、更加标准化;另一方面,“Persona智能营销系统”又会为品牌方提供数据化的市场决策建议,同时提供包括前期调研试错、中期孵化成长、后期销售转换的全流程服务。
在目标市场上,智关并不以广告或电商作为主要方向,而想成为品牌方的“市场外脑”。倪慧解释到,全球市场调研是每年763亿美元的生意,美国市场是200亿美元,而中国目前只有200亿人民币,存在着6倍多的差距,国内品牌缺乏真实、高效、成本较低的市场调研途径——红人生态恰好可以解决这一问题。
举例来说,智关服务的一个新兴电商品牌,很早就开始利用淘宝直播带货并取得不错成绩,但在今年直播电商涨势客观的情况下再去推广,却并没有很好效果。“大量中小商户是一拍脑袋就做决定,只有联合利华、宝洁这样的大公司才能耗费数百万甚至上千万来做市场研究,而品牌长青需要在定位、受众、渠道、产品等多个维度进行分析,才能得出逻辑化的结论。”倪慧告诉36氪。
同时,倪慧认为智关团队的优势在于“数据驱动的标准化能力”,MCN或者其他一些第三方平台更多侧重内容创意、营销策划和电商转化,缺乏市场调研的数据处理及算法应用能力。除了自身积累,益普索作为头部的市场调研公司,也会帮助智关优化算法。
目前,智关的盈利来自咨询费、营销费、销售提成这三部分。由于不同的品类需要匹配不同的算法,智关现阶段在美妆个护上积累较多,接下来除了拓展品类,也希望在垂直品类中打出爆款案例。
团队方面,创始人倪慧曾在麦肯锡、国际4A睿狮广告以及渣打银行任职多年。智关已经开始启动新一轮融资。

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