择以“熬夜”场景为切入点 THETOPSKIN聚焦“熬夜护肤”
彩妆品类大爆发背后其实是整个个人护理市场的红利期,所以整个市场,口腔护理、洗护、护肤、美容仪器等也相继成为创业和投资主题。最近接触到的护肤品牌THETOPSKIN就是其中之一,选择以“熬夜”场景为切入点,聚焦“熬夜”来开发产品。
“熬最深的夜、敷最贵的面膜”这句话既是调侃,也反映出在作息方式调整暂时无解的情况下,年轻人们转而通过护肤品寻求帮助的“找补心态”。
虽然听起来有些猎奇,但“熬夜护肤”的确已经是已经存在于市场上的需求。
英国小众品牌SarahChapman在中国市场上对于旗下明星产品“夜间焕肤精华油”的宣传推广上,除了为产品取了“熬夜神油”这个昵称外,更是着重强调了:“熬夜也有弹嫩透亮好肤色”。
相对于我们前面举例的SarahChapman,THETOPSKIN从产品定价和用户群定位上要更加年轻、亲民,产品价格在100元~300元之间,这也符合了巨头培育市场、培养需求之后新兴品牌入局的路径。
而除了是一个全新的市场外,之所以选择“熬夜”这个特别具体的场景也是因为,在THETOPSKIN的创始人Maggie看来,护肤品是一个依赖极致单品来支撑一整个品牌的品类,因而需要集中资源打造经典,让新品爆款化,爆款经典化,她给出的例证是雅诗兰黛的小棕瓶、LVMH所投资的“marubi丸美”对于眼霜细分市场的布局,2019年初,丸美的淡化细纹眼霜占到细分市场总销售额的8.35%,滋润眼霜的增幅为117.74%。
THETOPSKIN近期会正式推出自己的微信商城官方和淘宝店,同时上线两款2款产品:涂抹式的睡眠面膜和按摩面膜。
选择面膜是因为从市场数据来说,面膜市场空间足够大且分散,并诞生过美即、一叶子等多个品牌,选择涂抹式则是因为相对于贴片来说竞争更小,也更有品类迭代感,例如美即近期推出的新品也是涂抹式,欧美的品牌几乎都是涂抹式面膜。据了解,除了这两款产品为,团队筹备中的4款新产品的配方也已经通过内测,会在今年陆续面市。
和彩妆的“时尚”逻辑不同,消费者对于护肤品带有比较明确的功能性诉求,正是因为有比较明确的功能诉求,用户在接触一个新品牌、一款新产品时会首先考虑产品的可靠性,所以如果关注护肤品的市场策略,一线大牌对自己的产品宣发中,科技感的成分、研发能力一定是少不了部分。
这也是我们通常会说护肤品创业门槛高于彩妆的原因所在,同样的问题抛给THETOPSKIN:如何让市场和用户接受这样一个新品牌呢?
THETOPSKIN团队给出了以下回答:
首先THETOPSKIN的目标用户群是95后,这些人刚刚开始有深度护肤的需求,同时对于“国货”的接受度会更高,开发增量市场的难度会小于从成熟品牌用户群中做转化。
更重要的其实还是在产品上。除了有自己深度合作的供应链之外,TheTopSkin在新品推广上也会先从自己的种子用户群开始,Maggie告诉36氪,每款商品团队都会选择在种子群内部进行使用和反馈收集,当问卷回收结果的好评度超过80%时才会考虑正式上线,在问卷中,团队会比较看重“愿不愿意推荐给朋友”这一点。
宣传推广上,和几乎所有的新品牌一样,会比较聚焦在网红带货和和社群营销上。
团队方面,创始人Maggie为连续创业者,在创立TheTopSkin之前从事消费品投资工作,主要关注国内与出口线上垂直新锐品牌的投资,曾投资的少女风内衣品牌一年半时间回报超20倍。