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用试用平台连接起品牌方与KOC 试盒希望在美妆时尚领域逐步建立影响力

这段时间,“KOL老矣,KOC当兴”一文刷屏,引发了大家对KOC概念的争议。
按照目前通用的解释,KOC是那些粉丝规模较小的KOL,正因为粉丝少,KOC们更接地气、内容更真实、粉丝互动也更勤快。正常的内容生态永远是金字塔形的,KOL之下会有庞大的KOC群体,在过去几年,这一概念会还被描述为Micro-Influencer、素人等。
在“试盒”创始人陶子看来,流量红利消失是KOC兴起的最直接原因。KOL越来越明星化,报价走高、带货能力并不稳定、数据造假也很严重,“过去,在社交媒体上投入3、40万,都会有几百万甚至上千万的回报,成功率非常高”,陶子介绍,“但最近两年,尤其是2018年以后,KOL投放门槛上升,品牌方大举投入、只有吆喝没有带货的情况也越发频繁”。
这促使品牌方寻找新的解决方案,在素人中广撒网,投放性价比更高的KOC也就开始受欢迎了。
但KOC投放的痛点在于,单一影响力不足需要靠投放数量来弥补,而全网的素人博主太多了,品牌方很难高效触达、也很难监控营销效果。
对此,试盒的解决方案是用试用平台连接起品牌方与KOC。在试盒小程序中,KOC们上传相关信息,可以申请领用新品,试用完成后在社交媒体上分享测评感受,品牌方则可以在低成本投放的同时监测到曝光效果。他们同样针对KOL搭建了一个对接平台,帮助品牌完成KOL+KOC的全案营销。
据陶子介绍,试盒平台今年2月正式上线,目前已经有数万名KOC使用过、与100多个品牌合作过。公司层面,团队已经从8月开始自给自足,未来希望能在打造过几个爆品之后,往品牌管理公司方向发展。
KOC的营销效果到底怎么样?
一个经典案例是美国美妆品牌Glossier,在Instagram上面,为Glossier发声的往往不是明星博主,而是大量有过真实使用体验的普通消费者。品牌星球的报道里提到,Glossier目前90%的收入都和用户口碑传播有关,付费营销带来的收入增长仅占总体的10%;Glossier推出了类似CPS的“品牌大使”项目,让粉丝参与带货;他们的海报也往往找来素人女孩担任模特,将社交媒体看成天然的消费者调研平台。
国内,KOL+KOC的投放模式更加成熟。年初的电动牙刷营销大战,新品牌们在各大平台疯狂投放,除了头部大V的曝光,中小博主也通过测评笔记+粉丝优惠券来为品牌带货。在增长黑盒最近一篇对完美日记的分析中也提到,完美日记广泛投放腰部以下的小众KOL,声量的主要提供者是初级达人和腰部达人,营造出所有人都在用完美日记的盛况。
有了好案例,自然就会有想要复制这一增长路线的后来者。陶子表示,他们服务的主要是中小品牌以及海外小众品牌,在KOC这方面,试盒的主要角色是连接工具,还需要后续提供更多的市场Insight以及深度的全案服务。同时,团队也会针对博主端提供内容辅助,帮助KOC更好分享内容并成长起来。
这方面,试盒具备一定团队优势,陶子曾有十余年跨境美妆电商经验,2014年作为加入第17号员工加入小红书,是小红书电商初创团队成员,曾负责领导美妆自营团队。因此,对于品牌端、媒体端以及电商端的需求与生态都比较了解。
当前,试盒拥有成熟积累的社交媒体是小红书,也正在拓展微博、抖音等平台。陶子表示,能够成功组织起KOC营销的品牌往往具备产品优势,试盒也会选择具备一定调性、符合年轻消费群体需求的新品牌来进行合作,希望在美妆、时尚领域逐步建立影响力。

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