高等教育广告的下一个常态更复杂

大流行，经济停摆和社会疏离的“新常态”将数十年的变化压缩到短短的几个月内。对系统的冲击加速了大学营销走向不可避免的破坏，并使学院本身进入了未知领域。

纽约大学斯特恩商学院市场营销学教授斯科特·加洛韦（ScottGalloway）指出，没有哪个行业能比更高的版本更快地提高价格并持续更长的价格。随着学校时间表的缩短，学生们被送回家学习在线学习，而父母却想知道自己要付的钱是什么，收入模式已经被颠倒了。加洛韦（Galloway）认为，人们期待已久，这是学术界可能被迫进行的历史上最大的品牌变革之一。

高等教育的最大希望可能取决于机构如何重新定位其品牌并从头开始重新构想其营销。

重新构想招聘

从字面上看，几个世纪以来，教育行业的绝大多数市场意识建设都是在基层进行的，那里的公众对大学教育的需求是通过校友网络，家庭遗产，体育运动和大学城关系建立的。由于传统电视广告的经验有限，更不用说在当今的全渠道，多设备环境中了，大学营销人员调整招聘策略的压力很小。随之而来的是这场流行病，最终杀死了经典的电视广告格式，突显了学生的学习体验，以绚丽的秋天色彩为背景，并以已经忠诚的大学体育迷为目标。

为了招募新学生，是时候使用这种更具说服力的价值主张和功能/优点主题，让这种基于图像的，基于受众的老式广告改为更有效的策略。学生需要新的理由才能在美丽的校园，足球队或父母的陪伴下入学。

当今大多数产品营销的新常态是更广泛，更复杂的广告组合。电视质量广告的“次常情况”可以包括使用实时出价技术以及动态，有创意的相关消息传递的自动化程序化广告系列。利用数百万个人及其设备的数字排气来定位数据，可以帮助大学通过多台连接互联网的电视和平板电脑，通过正确的消息找到合适的观看者，所有这些信息都通过有线和广播（CTV/OTT）流式传输。

借助程序化的CTV/OTT广告，教育机构可以开始运行类似于快速发展的商品和服务公司已将其主流化为最佳实践的程序：及时，细微的消息传递，针对每个学生的亲和力和职业才能以及对父母自己。学校可以根据可能的买家正在观看的内容，他们在何时何地以及他们的浏览习惯和预期的买家行为与他们相关的内容来提供这些消息。这开始将广告策略扩展到超越现状的局面，在这种情况下，观众们聚集在一个地方和同一时间观看同一节目（通常是旧的大学营销范式中的周六下午的传统网络电视）。

对于初学者来说，学校再也不能仅通过有线电视和网络电视进行销售了。人们继续削减电缆，并且在2020年第一季度取消的大型网络前期广告购买几乎可以肯定地转化为广告费用的进一步雾化，成为成千上万个视频点播流媒体选项的长尾。高校也无法仅依靠传统内容格式（体育，广告牌，广播）依靠喷雾广告来衡量投资回报率。相反，他们可以识别和向其提供定制的消息，例如，与准艺术和理科学生表现出完全不同的媒体消费习惯的准工程专业学生，其行为和动机与撰写支票的家庭影响者完全不同。

随着成千上万的学校准备迎接前所未有的招生斗争，广告需要通过数据驱动的定位进行优化，并且转化活动必须是可追溯的。

信息精炼

大学不再能够仅仅依靠品牌形象广告的崇高信息，而是需要突破这个舒适区，并发展信息，使之关注那些担心自己的钱去向的父母。父母需要放心，学习经验可以有效地使孩子们朝着他们的在线和校园内客户体验的明智结合转变。学生需要看到自己会接受教育，获得所需的信誉，并且以某种方式不要错过似乎减少的社会参与机会，发展这些终生的职业联系并弄清楚自己想与其他人做什么他们的生活。

新的报告，定位和归因技术可以通过每所大学在其过去的入学人数和“理想学生”档案中已经拥有的数据来获知，并且可以使用微调的，相似的模型来开发和部署适当的消息传递。这是一种根据收视率和在线浏览习惯来培养新客户的方式，这些习惯与已经理解的原始或“种子”受众特征相似。国际学生—通常由于全额学费的现金流和奖学金支出的减少而将钱用于这些学生—也需要在高目标组合中考虑。

大流行尚未结束，新的常态尚未得到解决。虽然阿拉巴马大学曾经做过的最好的危机前投资是聘请尼克·萨班（NickSaban）教练，但如果下个赛季没有足球怎么办？如果看台上的人少得多怎么办？如果网络无法控制相同的受众和广告交易，该怎么办？如果赞助商想要减少预算或重新构想自己的消息传递和定位优先事项怎么办？至少，大学已经为破坏做好了准备，而既然它已经发生了，那么他们就不能无所事事地看看一切都发生了什么，然后再采取下一步的营销方式。

加洛韦教授认为，更高版本的广告可能会实现这一目标，而更高版本的广告则固步自封，并且受到广告技术和数字媒体的欢迎。但是，更乐观的是，我认为这些变化不仅是不可避免的，而且从长远来看是必要的。大流行是促进市场营销新时代的一种手段，它已经是，现在仍然是地球上最有价值的产品之一：教育。