邹三和的创始人迟帅:《传统美食如何做出新风味》

据悉，这两年新消费赛道爆炸式增长，一批批新消费品牌涌现,有的挖掘用户新需求，有的抓住流量风口，还有一些以优质的营销案例出圈。

作为在抖音上快速走红的新消费食品品牌，邹三和也有自己的方法论。12月29日，“MorketingSummit2021·灵眸大赏”上，邹三和的创始人迟帅带来了演讲，《传统美食如何做出新风味》。

他从继承传统与锐意创新两个角度出发，梳理了邹三和在历史、口味与文化上对川菜传统和中华文化的继承，并提出了围绕“产品、用户、内容”搭建的创新方法论，通过制作新包装、研发新口味、搭建自有供应链，赢得新用户青睐，并以短视频新渠道，将新产品与新内容展现给更多消费者。

以下是演讲内容：

1，做“地道”美食，传统工艺与文化都不可或缺

很多人第一次了解邹三和可能是通过抖音，发现我们是一个有着千万粉丝的IP品牌；也可能接触到无骨凤爪这个品类，发现邹三和是这个赛道的TOP品牌；还有人认为邹三和是一个以川渝地区美食为特色的品牌。

以上的总结都没有错，但我认为还不够精准。在我心中，邹三和等于传统美食新风味，这里面有两个关键词，一个是传统一个是新。

我们将传统定义为三点：传统历史、传统口味与传统文化。“新”则是新产品、新用户、新内容，我们会打造新产品，以新内容载体传播，最终触达到新的用户。

邹三和和其他网红品牌最大的区别是什么？我们认为邹三和是网红品牌之中的老字号，是老字号之中的网红品牌。

首先先说传统。邹三和始于1861年，发源于乐山夹江县，这本身就是一个有着悠久饮食文化的区域，夹江的腐乳制作工艺在2017年还获得了非物质文化遗产称号，这是我们在历史传统上的优势。

在传统口味方面，每个人都有他所理解的“地道口味”，如何让没有体验过我们产品的消费者认为邹三和的产品是“地道的”？我们会以抖音短视频等新的内容形式，展示产品制作过程、展现传统食材、传统工艺。我们认为消费者看完了之后，会认为这就是他们小时候的味道。

传统文化以三个关键词体现：视觉呈现+内容价值+跨界合作。首先视觉呈现，邹三和会以山水画、手绘、毛笔字的方式展现食材内容，我们认为这样的视觉呈现符合邹三和的品牌调性和我们对传统文化的理解。

其次，我们会通过文字展现内容价值，美食不只是食物，食文化扎根在中华传统文化之中，邹三和的网站详情页有这样一句话：“四方食事，不过一碗人间烟火”，吃本质上体现出来的其实是人间烟火。

再说跨界合作，我们会找一些在传统文化势能上比我们更强的IP品牌进行合作，比如九寨沟、宽窄巷子、敦煌等，在传统文化的创新与坚守中找到一些共鸣。

2.包装、口味、品质、用户、渠道：全方位品牌换新

下面我们谈一下“新”。首先是什么是新产品？我们认为是新包装+新口味/口感+新品质。新包装是最基础的“换脸”；再高层次是新口味和新口感，我们称之为换性，最高品质是换心。

在新包装层面，我们会通过塑造视觉锤，让消费者能一眼认出邹三和的包装。比如刚刚提到过的“山水毛笔画手绘食材”就带有邹三和风格的一种视觉锤。

然后是新口味。我们发现传统中式餐饮面对最大的问题是难以走向全国。很多人认为这是因为中餐很难被标准化，但其实这是错误的概念。以外卖举例，大家每天吃的卤肉饭其实早就不是厨师现做得了，而是加热了的预制食品包。中餐的标准化市场现在已经做的非常大了。

标准化这个问题解决了，但为什么中餐还是很难出现全国性品牌？我认为是因为中国是一个复杂多元的国家。中国的版图和整个欧洲差不多大，同样做一个火锅，成都人有成都人的理解，重庆人有重庆人的想象，对于什么是“地道”的味道，每个地方的中国人都有不同理解。

如果我们要在口味上深耕，可能会陷入一个固有限制，即消费者认知的地道口味与我们的产品口味有差异。因此我们就不能只主打地道口味，要在这个基础上做创新。所以我们提出来“新口味”的概念，做新派川菜，七分传统三分创新，比如泰式口味、蒜香口味等等，都是在川渝味道的基础之上做的创新。

至于口感，我们认为消费者对此的认知相对而言比较一致，邹三和鸡爪的口感核心是“脆”，推出了号称“双脆凤爪”的“藕尖凤爪”，将藕尖的脆和鸡爪的脆结合，将口感提升到一个新高度。

最后是新品质，我们认为鸡爪这个品类虽然有很大的市场，但很多TOP产品在天猫上的动态评分都没有达到4.8分，说明这个品类整体品质堪忧。我们仔细研究之后，发现是生产工艺和供应链出了问题。

因为鸡爪含有很多胶原蛋白，如果进行高温高压的灭菌处理，会在口感口味上受到严重影响，还必须采用单独包装的方式，成本也很高。因此我们采取冷杀菌工艺，搭建自有供应链，在保证卫生标准的前提下，尽量保留原料风味口感。因此我们的抖音评分能够做到4.8分以上。

下面我们来谈谈新用户。什么叫新用户？是指以前不会选择你但现在会选择你的消费者。他们愿意去取舍一些东西，得到另外一些新东西。

一些消费者可能会放弃价格优势，愿意花36.8买一瓶下饭酱；也有消费者愿意选择新鲜，放弃长保；还有消费者愿意尝试传统美食，但也可以接受新口味。他们这都是邹三和瞄准的潜在新用户。

最后讲讲新内容。我们希望以短视频渠道，把邹三和的新口味、新食材、新品质通过新内容做展现。那么要如何生产新内容？其实内容本质上不存在新，更多是去挖掘新的理解与思考角度。

新内容，首先必须是优质的内容。必须有好的表演，好的剧本加上好的演员。要在定位、选题与结构上精益求精，这是做内容生产过程中的必须要有的思考。

在内容定位上，要进行正确的领域定位与展现方式定位。不仅要做思考我们要做什么类型的内容，更要注重精细与精准。以美食领域为例，就能分为测评、教程、探店类等多个细分领域；而在形式上，可以分为口播、剧情、vlog等等。

不同的内容类型和用户诉求其实可以用不同账号来实现，而不同的形式渠道也各有千秋。那么如何快速的进行内容选题呢？我们认为要通过搭建大数据库，去挖掘爆款内容的共性，并以此进行迭代创新。