丢糖定位低碳水健康方式品牌 通过用户口碑做自然增长

低碳水无麸质食品作为健康的代名词，越来越被大众接受，国际市场上，减少碳水摄入有利于减脂几乎已成为共识。根据statista.com的数据，到2020年，无麸质（gluten-free）食品的市场规模将达到75.9亿美元，其中烘焙类产品是市场增速最快的。
低碳水无麸质零食，最近认识的「丢糖」，是今年6月野兽生活推出的新品牌，主打零添加、低碳水、无麸质的零食产品，定位低碳水的健康方式品牌。
「野兽生活」创立于2015年底，早期受益于微信公众号的红利，通过健康生活方式类内容获取了第一批几万人的种子用户。2016年开始做外卖餐饮类产品，面向健身减脂人群推出低碳水午餐。2017年，野兽生活开始转型做快消品，推出了防弹冲饮系列和能量棒产品。今年上线了预包装食品品牌“丢糖”，是面向大众消费者需求的一个探索尝试。
野兽生活的CEO程鹏介绍，转型是出于三方面的考虑：1）低碳水午餐属于区域性产品，而野兽生活的读者和用户是分散的，来自全国，原先的产品和流量之间不匹配。2）早期产品，如无麸质能量棒，用户以健身人群为主，需求明确但是人群太窄。3）用户有更日常化的产品需求。
快消零食品类，产品的研发能力很重要。丢糖的产品思路有两个方向：
糖的“代替”。丢糖用天然代糖（赤藓糖醇、甜菊糖）代替精制糖；用无麸质的天然杏仁粉、椰子粉代替精致面粉；用草饲动物油脂代替人造黄油和人造奶油，新品共8款SKU。程鹏提到，糖尿病人也可以放心吃。
丰富食用场景。除了主食代餐，丢糖还适用于零食、下午茶等更生活化的场景，用户也从健身减脂人群延伸到了更大众的消费者。根据丢糖团队提供的数据，上班族和互联网公司员工是目前主要购买人群。
程鹏提到，在新品研发上，团队非常重视用户的反馈，他们会从微信公众号收集用户的留言、设置投票征集意见、进行用户试吃等。目前两个微信公众号的粉丝总量超过20万，除了微信，还进驻了下厨房、Fittime等电商平台。
因为丢糖的产品均为0添加，保质期只有5-7天，为了保证新鲜，团队在接单后才进工厂生产，然后用顺丰冷链配送。由于保质期的天花板，现阶段丢糖还无法大规模进入商超等线下零售渠道，程鹏称，下一步也会研发新的技术和食材，延长保质期。
材料方面，天然代糖、天然杏仁粉、椰子粉、草饲动物油脂等原材料的成本要远远高出精制糖、面粉、人造黄油，达5-20倍。虽然成本很高，但程鹏称，野兽生活仍具备供应链优势，以油脂粉为例，这种原材料需要大批量定制化生产，仅2018年就消耗上百吨，用量优势为丢糖带来议价权。
据了解，丢糖系列的产品定价在19-68元之间，平均客单价在250-300元左右，仅7月丢糖系列的GMV就有几十万，用户复购超过40%。
对于快消品，很多品牌都会花重金做广告营销投放，但野兽生活在这一点上非常谨慎，程鹏认为，好的产品和服务才是当前的重点，现阶段获客主要通过用户口碑做自然增长。
不做营销，团队花了不少心思在内容上，野兽生活的内容团队有十几个人。在程鹏看来，内容正是野兽生活的护城河，他认为内容分两种，好看（注重娱乐性和情绪性）和有价值（侧重实用性），要形成品牌认同，需要的是用户在生活方式上的认同，而这一点就需要持续的内容产出，与消费者产生共鸣。
与野兽生活类似的产品，还报道过MissZero，用天然的代糖来取代传统的蔗糖；智食分子也是用“优碳高脂”的思路做健康餐。