看好“单身经济” 「单身粮」用情绪抓住消费者

因为供应链的高度成熟，食品饮料行业的创业门槛并不高，而用户在品牌上的低忠诚度，也给了新品牌快速生长的机会。问题也来了，行业中的抄袭、侵权现象屡见不鲜，常见于相似的名字、雷同的包装，在消费者尚未建立品牌意识的时候，很容易蒙混过关。
最近，休闲食品品牌「单身粮」的公司上海全赋品牌管理有限公司刚刚在哈尔滨、杭州、上海等多个城市打完一系列官司并胜诉，另一方予以相应赔偿，赔偿款高达数千万元。
打赢官司之余，单身粮最近还有一位新成员加入。原上市公司健康元的CEO杨冬云在12月加入了单身粮，表示很看好“单身经济”以及由其衍生出来的商业机会。他的加入也为品牌带来了一些新的想法。
在杨冬云的理解下，品牌的意义在发生一些变化：1.“商品品牌”的时代已经过去，像王老吉这样的一件商品代表整个品类（也就是我们说的大单品）的时代早已不复，现在很难通过单一媒体渠道建立品牌认知：2.以往品牌的价值是信任，因为大品牌代表着更可靠，如今品牌=品质的时代已经过去了，技术上建立壁垒很难；另一个角度来看，创业公司从品类品牌去和大公司竞争是很难的，因此颠覆的方式要新。
如今虽然传播渠道有变，但消费品的本质都是“卖货”，渠道是交易成本，营销是为了很用户沟通。
而新消费品牌起步的方式多从场景出发，为用户做需求匹配或者优化；和它们相比，单身粮则想要卡位“单身人群”。同样是卖货，单身粮是先找人，和人建立精神联系后，再卖货。如此一来，消费决策链条从场景-需求-种草-购买，变成人-需求-种草-购买，看似仍然是四个环节，但杨冬云认为，场景化的产品面临更大的竞争和替代性，相比之下有精神上连接的产品和品牌表现出更强的粘性和转化，说白了，就是先交朋友，再推销，比直接推销要更容易。
从产品来看，单身粮为大众熟知的首款产品是薯片，银灰色的包装，印有狗的图案，图案上方印有“单身粮”三个字，2018年刚刚上线时，一天可以卖出30万包，而2018年公司花在广告上的费用只有25万，相比全年1亿多的销售额，可以说微乎其微，到了2019年，单身粮的营销成本也只有2%。
创始人曾瑞露称，薯片在口味和做法上并没有很强的壁垒，所以精力则花在精神上的互动性。单身粮的整个产品线的设计理念也在于和消费者有精神共鸣。体现在几个方面：1.首先要知道如何定义单身人群，用户在看到产品的时候，有被击中的感觉，同时文案和图片不能完全定性，能被“意会”，又要留有互动的空间；2.摆放在货架上，产品留给顾客的注意力时间只有0.3秒，对于新品牌来说，消费者和品牌的第一次互动是很关键的，所以要在这短短的一瞥中，快速抓住用户；3.有趣，有自传播效果，用户买到后愿意主动分享。
除了爆款薯片产品，如今单身粮已经有28款SKU，每隔月上新，包括休闲零食、饮料和速食三个品类。品类的拓展必然面临更复杂的供应链问题，对此，单身粮用合作的方式共同研发产品，比如和新希望合作的牛奶饮品，由新希望解决生产问题，单身粮负责产品设计和营销。2019年8月也和白象联手，研发系列方便速食。未来公司也会以这种方式继续扩张产品线。从这个维度来看，单身粮的未来也可以是一家品牌管理公司。
营销方面，单身粮的思路是抓商品的品类趋势和人群的情绪趋势做迭代，比如根据一些热点话题和事件不定期做文案和包装的更新，用情绪抓住消费者，也会随着销售的情况沉淀一些经典款。
文案、设计和灵感都是依赖人的，这也和单身粮的团队基因息息相关。创始人曾瑞露和早期团队来自广告和设计公司，有15年以上的营销和策划经验。
公司曾于2018年底获6000万A轮融资，由琢石资本、同创资本共同领投，辰海资本跟投；2019年12月获得杨冬云个人投资的A+轮。