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代餐领域将再入局重量级玩家 「妖精的盒子」完成数百万元天使轮融资

7月6日,功能性鲜食代餐品牌「妖精的盒子」宣布已完成数百万元天使轮融资,由蓝海众创投资,本轮资金将用于品牌的供应链搭建、产品研发及运营。

妖精的盒子成立于2016年,专注于以沙拉切入鲜食代餐,主打「代餐餐饮化、餐饮零售化」的理念。「代餐餐饮化」方面,品牌产品主要有无蔗糖欧包系列、低碳水主食系列、和三无饮品(零糖、零脂、零卡)。「餐饮零售化」方面,品牌已进行餐饮零售化的商业实践,线上占据本地电商流量入口,为合作伙伴提供产品、供应链服务和线上平台代运营服务,线下设置高密度的自提点、自营店、店中店,覆盖周边500米内可触及人群,单店销售额超1000元/天。目前,妖精的盒子已拥有6家自营门店与20家店中店,与「盒马鲜生」和「钱大妈」等企业已达成合作意向。

本次融资成功意味着在赛道火热之际,代餐领域将再入局一名重量级玩家。

01

窥见风口

资本品牌皆入赛道

2020年12月,据卫健委公布的数据,中国成年人群体中有一半以上处于体重超重的状态,且呈年轻化趋势。此外,在《2020年国民健康洞察报告》显示,90后消费群体是对健康期望值很高,但自身评分最低的一代,90后已成为当下最焦虑自身健康状况的群体。

这意味着在年轻群体中,养生已成风潮,减肥乃是刚需。但“涂最贵的眼霜,熬最长的夜”,新一代年轻消费群体开创了“朋克养生”之流——一方面对自己身材深深焦虑,另一方面却懒得为此付出实践。

而近期京东发布的《2021食品行业消费趋势洞察》也显示,年轻一代消费者在吃上倾向选择营养健康和增强免疫力的食品,有32%的消费者则将营养、健康和增强免疫力作为食品的重要标签。

“Z世代”们不断升级的养生需求和饮食需求,既反映出赛道的痛点,也为品牌们指引了方向。因此年轻人对于“躺瘦”的需求,直接带动代餐领域实现了“躺赢”。

来自艾媒咨询的数据显示,2017-2020年,中国代餐市场规模呈持续增长态势,年复合增长率为68.8%,其中,2020年中国代餐市场规模达472.6亿元,预计2021年将达到924.3亿元。而根据欧睿国际的预测,到2022年,代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元,这意味着近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放。

代餐行业市场规模预测分析

面对巨大的市场潜力,众多品牌不断挤进赛道。

Keep、咕咚、薄荷健康等健身App们分别推出了“控卡”代餐产品、“辣系列”代餐产品和“EasyAce系列”代餐产品。这些健身App都曾面临流量变现难、原有盈利模式增长乏力的难题,甚至有的创业多年依旧赔本经营。而如今,它们借着代餐之风,都找到了新的增长点。同时,传统食品企业也加入到代餐混战之中,中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干新品,旺旺推出了健康零食品牌FixBody,康师傅推出了代餐棒等。

“代餐作为一个新兴行业,各种细分品类代餐产品都致力于解决用户就餐、减肥等痛点,因而代餐受到了消费者的广泛关注及欢迎。”一位代餐业内人士说道,“很多有减肥需求消费者在短暂的运动和节食没有见到效果后,耐心便被消磨殆尽。因此,能在保证吃饱的情况下降低热量摄入,从而通过不用节食和运动的方式实现减肥,是大部分代餐食用者的目的。”

代餐风口的火热集中体现在2020年,“好身材躺赢”“嘴馋零负担”“好吃不怕胖”的轻卡食品开始全面辐射各大网络平台。

市场的火热需求与品牌的营销攻势让代餐赛道的销售体量与用户数爆发式增长,据《天猫食品行业趋势分析报告》显示,代餐食品已经成为现下流行趋势,销售体量及消费者人数呈现大于50%的增长率。

庞大的市场空间同样引发了投资机构的狂欢。哪怕在经济遇冷的2020年,代餐领域也逆势发生了19笔融资,融资金额近10亿元,名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构。

这一火爆的行业现象甚至持续到了现在。除去7月6日妖精的盒子获得的数百万元天使轮融资外,2021年5月,订阅制体重管理餐饮品牌咚吃也完成了5000万元A+轮融资,而在过去一年中,咚吃已经完成了两轮融资,同样是在5月,另一家代餐品牌鲨鱼菲特也获得了亿元级B轮融资。薄荷健康更是一年获得三次融资,估值超20亿。

头部代餐品牌融资情况

更重要的是,当前欧美市场的代餐渗透率已超过90%,相较之下,代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%,仍是一片未开发完全的蓝海。凭借市场空间足够宽广,消费人群基数庞大及付费意愿强烈等优势,代餐江湖很快出现了阶段性“王者”,并形成群雄割据的竞争局面。

据公开数据显示,2020年第一波“双11”大促期间,成立仅一年半的Smeal就成为天然粉食品类目下的新代餐类目销量第一,Wonderlab则是在2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔。同一时期,ffit8全渠道订单总量同比增长2003%。

现阶段,中国代餐市场中主要参与的玩家包含本土新兴代餐品牌、传统食品品牌和外资代餐品牌。根据天猫数据预测,2021年代餐轻食类目销售额将同比增长290%,人均年消费金额达3000元以上。

02

蒙眼狂奔

代餐难以“长期主义”

市场的火爆让不少人跃跃欲试,然而风口之下的代餐市场还存在着诸多隐忧。

首先是代工模式盛行,产品同质严重。

据业内人士透露,很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购,再到生产的完整解决方案。换言之,大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队,只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。

“市场上大多数代餐品牌的产品都是贴牌的。”该业内人士说道,“目前来讲,代工模式仍是代餐行业的最优解决方案,但这一模式也存在弊端,比如同一供应链一般会基于比较类似的配方进行调整,这导致最终的产品很难形成差异化,而对于代餐品牌来说,建立起自己的护城河也会更加困难。”

实际上,良品飞扬、Wonderlab、乐纯等多个代餐品牌的产品均来自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工厂。衡美工厂的市场总监杨鹏曾在接受采访时表示,“一般情况下,会为客户提供‘产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案’的全套解决方案”。

不过需要指出的是,代工模式虽然可以帮助代餐品牌提高生产效率、快速开拓市场,但坏处也是显而易见的,比如产品可替代性高、缺乏核心竞争力,因而很容易被市场淘汰。

其次是不好吃,高增长难以为继。

代餐食品为了做到健康,血糖控制是先决条件。因此“反人性”是年轻消费者对代餐食品形容最多的词。

不好吃、没有咀嚼快乐,即使成功吸引了年轻人的注意,代餐食品较差的口感也很难留住他们。

“口味问题在欧美国家代餐产业发展中并没有形成太多的障碍,但是由于中国美食的丰富性,饮食习惯与代餐饮食相去甚远。”优形品牌产品总监王凯认为,这是造成中国消费者难以坚持代餐饮食的主要原因。

而不好吃,代餐的高增长故事就很难继续讲下去。

正因如此,代餐产品也在逐步朝向零食化、运动营养和早餐补给等场景拓展,新产品和新场景成了代餐迭代和升级转型的主要方向。

此外广告宣传中还存在夸大产品功效的现象。

2020年,湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件,同比增幅为80%。投诉主要反映:代餐食品虚假宣传,虚标营养成分,以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。

由于缺乏相关的行业标准,代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可,而针对产品的减肥等功效并没有明确的数据标准,部分产品存在配方不科学,以及在宣传中夸大功效的问题。

最后营销费用高,复购率堪忧。

营销费用高是代餐市场普遍存在的问题。

由于代餐的效果并非立竿见影,消费者心智很难形成,复购率也不高。因此,持续且大面积地进行品牌营销就成了代餐品牌的头等大事。

一个可以列举的例子是王饱饱。据王饱饱创始人姚婧介绍,王饱饱营销投入大约占到销售额的20%,而目前与王饱饱合作的网红、达人近千人,另有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星,其广告投放渠道涵盖抖音、B站、小红书、微博、下厨房等诸多新媒体渠道。

居高不下的营销费用究竟能为代餐品牌换回多少复购率?丁香医生在《代餐行业营销洞察报告解读》中指出,52%的代餐消费者选择了放弃,食用1个月内的消费者中,只有7%表示会一直坚持使用代餐。

如此看来,要占领用户心智,成为被长期选择的消费品,代餐品牌还有很长的

路要走。

03

市场混乱

行业标准亟待出台

代餐并非一夜爆火,这个行业在国内已经经历了一轮由起步、热潮到回归理性的周期,如今,正逐渐走向规范化道路。

从2014年开始,大量创业者就开始涌入资本持续加持、处于高温状态的轻食沙拉市场,但2018年后,行业出现大洗牌,一些明星企业业务关停,资本也随之降温,市场回归理性。但用户需求其实一直都在,只是市场需要更具创新性的产品,随着互联网品牌大量涌现,大量小众品牌也开始向大众扩散,销量开始实现阶梯型的跨越。

如今新风口下,品牌再次大量涌入,细分品类众多,代餐行业整体呈现小而分散的状况。

“目前行业很混乱,很多新品牌打营销擦边球,一定程度上误导了消费者,给行业带来了损失。”一位业内人士表示,这是行业快速增长所带来的不可避免的问题。

这也导致行业内出现了劣币驱逐良币的现象,小品牌以低廉的价格冲击着市场,给很多追求品质产品的品牌带来了不小的压力。而这些小品牌在供应链、产品原料、生产制造上的选择又不尽如人意,并不能给消费者提供足够优质的服务。

事实上,任何新兴行业都会经历由混乱到规范,由粗放到精细的过程,代餐行业也不例外。因此必须坦然面对,通过不断的结构调整,完成品牌化、规范化、规模化、集约化发展。这也对品牌企业提出要求:在起步阶段就要把握好产品质量,抓住打造品牌的好时机。

而走向规范化发展道路,仅靠行业自律和调整是远远不够的,缺乏明确的国家标准和完善的监管,是目前代餐行业面临的最大威胁。

中国营养学会理事长杨月欣表示,如今人们在市面上看到的很多所谓代餐产品,其实并不符合相关营养规定和人体对代餐的需求。

尽管代餐行业内的乱象和现状在短期内难以彻底解决,但无法否认的是,一场涉及代餐的消费狂潮正席卷而来,一场关于食品安全的战争也将在代餐领域打响。

对此,中国营养学会代餐食品标准工作组对代餐食品进行了深入研讨,并对代餐行业治理工作提出相关建议:尽快制定我国代餐食品国家标准,促进行业健康有序发展;加强食品功能声称检查力度,普通食品不允许宣传减肥功效;开展代餐食品安全管理国际现状及案例分析研究,为我国代餐食品监管提供借鉴;加强代餐食品相关标准的科普宣传,指导消费者正确选择和合理使用代餐食品。

代餐市场的快速生长,带来了诸多机会,也面临着很多挑战。但发展带来的问题,只能靠发展去解决。企业需始终保持一颗敬畏之心,尽自己最大的努力,赢得消费者的信任。

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