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番尼鱼:做一款“实物与包装一致”的速食面 建立起“不说谎”品牌形象

外卖的围追堵截下,方便面的生意越来越不好做,升级,成为了大牌厂商和初创企业共同的选择。

于是,它们开始变得不那么“方便”了。在方便食品领域,无论是大企业还是初创公司,都开始尝试拓展“家庭场景”,例如康师傅的DIY面、拉面说、各类螺蛳粉等等。比起火车上、工地中、办公室里的充饥之选,这些产品试图进入你的厨房,需要5-10分钟的料理时间,成为代替正食的一顿餐品。

最近接触到的“番尼鱼”就是一个典型的例子,其主打产品是各类速食的非油炸拉面,内含分量相当足的各类肉浇头,要做一款“实物与包装一致”的速食面,定价在25-30元左右一包。

番尼鱼创始人江小鱼毕业于清华大学,曾经是个核电工程师。最早的番尼鱼其实是售卖湖北传统食品鱼糕的,但团队随后发现,这类产品的消费人群相当窄、食用频次也有限;大众对鱼糕没有认知,这一食品自然很难撑起一个品牌。

而速食面却是一个满足真实痛点的大众产品,江小鱼这样描述他的用户画像:

工作很忙,没有时间买菜做菜;

对生活品质有一定要求,不愿敷衍将就,泡面只能充饥不能作为正餐;

叫外卖也不太放心,且外卖送达起码需要20分钟,有时候等不及。

速食面,以及一系列主打家庭餐厨场景的速食产品,满足的正是这样的需求:比传统产品好一些,提供多一种选择;同时相比于餐饮,用工厂化的生产降低成本,让新选择的性价比更高。但也正如我们前面提到的,速食面的需求真实存在,面临的竞争也十分激烈。尤其是消费者的口味变化太快,任何产品都能被替代,并不存在永恒不变的“刚需”,食品行业更新迭代的压力相当大。

番尼鱼的一些做法,在作者看来很有参考意义。江小鱼介绍,他给番尼鱼的定位是要做一个“让人放心的食品品牌”,放心了,自然有复购和传播,构成一个品牌长久的生命力。

怎样做到放心?

产品层面:

大口吃肉:江小鱼告诉我,番尼鱼的肉浇头成本超过整体生产成本的60%。他觉得,汤和面是一碗面的基础,但众口难调,很难比出产品间的优劣(比如作者本人很喜欢软烂的面、清淡的汤);肉却是大家最朴素的判断标准,肉多的一定实惠、靠谱,因此番尼鱼要保证肉的浇头能够铺满半个碗面。

安全生产:江小鱼表示,核电工程师的经历让他十分重视食品安全的管理,要用核安全理念来做食品。目前,番尼鱼的肉浇头全部由自有中央厨房生产,还设置成了全透明的中央工厂,其他配料也尽量选取高质量的代工厂。

极简包装:采用的是简单的牛皮纸+贴图。包装能在很大程度上影响消费者对一个品牌的初印象,看到番尼鱼相对粗糙的包装,作者的第一反应是这样的做法会不会太小作坊,不利于品牌发展?但江小鱼却告诉我,这实际也是加强品牌形象的一个举措:包装省钱了,内料自然能做的更实惠;且番尼鱼当前主要走电商渠道,有实际的产品图引流,不需要在包装上下太多功夫。

品牌层面:

江小鱼说,目前为止,番尼鱼还没有在营销上做过任何投放;几次比较带量的事件,例如微店主动推送了一次产品活动,再比如参加这次双十二天猫人民的宝贝评选(截至发稿进入了“人民的味”四强,拿到了全网推送),都是由于产品得到了平台认可。

番尼鱼唯一能称得上营销的,就是在微信公众号上不定时更新的各类推文。相较于其他配图精美、讲故事的广告,番尼鱼用接地气、科普、剖析自己的内容,建立起了“不说谎”的品牌形象。这些内容对于更广大的消费群体来说门槛偏高,但能很好地抓住一批核心用户,江小鱼介绍,目前番尼鱼保持着每月10%左右的增速,基本有3成的销量来自老顾客。

关于未来的发展,江小鱼介绍,目前还是聚焦线上,番尼鱼采用的是店长制,一个渠道一个店长,配合标准化产品、内容的输出,接下来即将进入京东、小红书、下厨房等渠道。线下则倾向于开设独立门店,暂时不会花太多精力进入商超。

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