番尼鱼：做一款“实物与包装一致”的速食面 建立起“不说谎”品牌形象

外卖的围追堵截下，方便面的生意越来越不好做，升级，成为了大牌厂商和初创企业共同的选择。

于是，它们开始变得不那么“方便”了。在方便食品领域，无论是大企业还是初创公司，都开始尝试拓展“家庭场景”，例如康师傅的DIY面、拉面说、各类螺蛳粉等等。比起火车上、工地中、办公室里的充饥之选，这些产品试图进入你的厨房，需要5-10分钟的料理时间，成为代替正食的一顿餐品。

最近接触到的“番尼鱼”就是一个典型的例子，其主打产品是各类速食的非油炸拉面，内含分量相当足的各类肉浇头，要做一款“实物与包装一致”的速食面，定价在25-30元左右一包。

番尼鱼创始人江小鱼毕业于清华大学，曾经是个核电工程师。最早的番尼鱼其实是售卖湖北传统食品鱼糕的，但团队随后发现，这类产品的消费人群相当窄、食用频次也有限；大众对鱼糕没有认知，这一食品自然很难撑起一个品牌。

而速食面却是一个满足真实痛点的大众产品，江小鱼这样描述他的用户画像：

工作很忙，没有时间买菜做菜；

对生活品质有一定要求，不愿敷衍将就，泡面只能充饥不能作为正餐；

叫外卖也不太放心，且外卖送达起码需要20分钟，有时候等不及。

速食面，以及一系列主打家庭餐厨场景的速食产品，满足的正是这样的需求：比传统产品好一些，提供多一种选择；同时相比于餐饮，用工厂化的生产降低成本，让新选择的性价比更高。但也正如我们前面提到的，速食面的需求真实存在，面临的竞争也十分激烈。尤其是消费者的口味变化太快，任何产品都能被替代，并不存在永恒不变的“刚需”，食品行业更新迭代的压力相当大。

番尼鱼的一些做法，在作者看来很有参考意义。江小鱼介绍，他给番尼鱼的定位是要做一个“让人放心的食品品牌”，放心了，自然有复购和传播，构成一个品牌长久的生命力。

怎样做到放心？

产品层面：

大口吃肉：江小鱼告诉我，番尼鱼的肉浇头成本超过整体生产成本的60%。他觉得，汤和面是一碗面的基础，但众口难调，很难比出产品间的优劣（比如作者本人很喜欢软烂的面、清淡的汤）；肉却是大家最朴素的判断标准，肉多的一定实惠、靠谱，因此番尼鱼要保证肉的浇头能够铺满半个碗面。

安全生产：江小鱼表示，核电工程师的经历让他十分重视食品安全的管理，要用核安全理念来做食品。目前，番尼鱼的肉浇头全部由自有中央厨房生产，还设置成了全透明的中央工厂，其他配料也尽量选取高质量的代工厂。

极简包装：采用的是简单的牛皮纸+贴图。包装能在很大程度上影响消费者对一个品牌的初印象，看到番尼鱼相对粗糙的包装，作者的第一反应是这样的做法会不会太小作坊，不利于品牌发展？但江小鱼却告诉我，这实际也是加强品牌形象的一个举措：包装省钱了，内料自然能做的更实惠；且番尼鱼当前主要走电商渠道，有实际的产品图引流，不需要在包装上下太多功夫。

品牌层面：

江小鱼说，目前为止，番尼鱼还没有在营销上做过任何投放；几次比较带量的事件，例如微店主动推送了一次产品活动，再比如参加这次双十二天猫人民的宝贝评选（截至发稿进入了“人民的味”四强，拿到了全网推送），都是由于产品得到了平台认可。

番尼鱼唯一能称得上营销的，就是在微信公众号上不定时更新的各类推文。相较于其他配图精美、讲故事的广告，番尼鱼用接地气、科普、剖析自己的内容，建立起了“不说谎”的品牌形象。这些内容对于更广大的消费群体来说门槛偏高，但能很好地抓住一批核心用户，江小鱼介绍，目前番尼鱼保持着每月10%左右的增速，基本有3成的销量来自老顾客。

关于未来的发展，江小鱼介绍，目前还是聚焦线上，番尼鱼采用的是店长制，一个渠道一个店长，配合标准化产品、内容的输出，接下来即将进入京东、小红书、下厨房等渠道。线下则倾向于开设独立门店，暂时不会花太多精力进入商超。