用快时尚的思路做品牌 爆爆大汉堡给到“超出消费者预期”的体验

今年年初，美国网红汉堡品牌ShakeShack在上海开出其中国大陆的第一家门店。自2000年起步于纽约麦迪逊公园的一个热狗摊开始，ShakeShack已经在全球开出了两百多家门店，截至发稿，市值超过20亿美元。
美国的汉堡市场相对集中，盘踞着麦当劳、汉堡王、Wendy’s这三家连锁巨头，为什么ShakeShack能够突围？创始人将他们的独到之处总结为：慢快餐。界面也曾报道，ShakeShack的思路是将高端餐饮的要素带到大众餐饮，做“FineCasual”（精品休闲），为消费者省下“80%的钱和60%的时间”。
可见，作为美式快餐的代表品类，汉堡也存在升级机会。
最近接触到的汉堡品牌“SuperBoom”（爆爆大汉堡）同样希望将“相对的消费升级”带到汉堡中，用快时尚的思路做品牌。目前他们已经在西安大悦城和天津的两家大悦城开出了3家店，门店在200平米左右，客单价约为70元，成熟店面一年的销售额近1600万元。
近日，SuperBoom获得了来自九宜城的数百万元种子轮投资。
怎么理解“快时尚思路”做汉堡品牌？
在SuperBoom创始人孙宇辰看来，服装领域里，传统品牌只是用低价来满足“穿”的基本需求，但一批快时尚品牌将新设计、好面料加到产品中，价格也只是小幅度上升，于是迅速占领市场。同样的逻辑放到餐饮中，也需要做“相对的消费升级”。
这里的关键点就在于，要让消费者明确地感知到这种升级，并愿意为此付出溢价。
在确定现在的店型之前，SuperBoom团队曾在三里屯开设精品汉堡小店Uburger，选定的场景是白领工作餐，主要做外卖，客单价48元，产品强调手工制作以及优质的进口牛肉原料。“但当时的产品是小汉堡，形态上和麦当劳很像，消费者会直接做对比，然后觉得不够实惠”，孙宇辰介绍。
“工作餐和休闲餐差异会越来越大，效率和体验会分化得更加极端”，孙宇辰表示，这也对团队提出了不同的要求，要想做休闲餐，就必须将品牌溢价做出来。
对此，SuperBoom认为，需要给到“超出消费者预期”的体验，可以从以下几方面理解：
产品上：1.以超大汉堡为关键词，增加配料将汉堡撑高，需要切开食用，与市面上其他产品的形态及口感不同；2.独创一些复合口味，自己研发面包工艺来保证丰富口感。
场景上：定位于主流商业圈里的分享用餐场景。过去，大量快餐占据商圈一层好位置，但如今，这些品牌在消费者心中已经是相对中低端、大众化的，商场欢迎形象和体验更加升级的品牌入驻。
价格上：“用70元的价格提供200元的体验”，孙宇辰表示，当进入分享场景，消费者对标的就不再是麦当劳一类的快餐，而是披萨、西餐这些客单价更高的品类，因此SuperBoom选定人均70元的价格段，在给到精品休闲餐体验的同时保证性价比。
以上几点构成了品牌的“硬件部分”，孙宇辰表示，今年还会在软性的文化层面加大功夫，希望能够在服务上做出一个记忆点。目前，品牌公众号已经有约10万粉丝，也希望在消费者对产品的认可上升到对品牌、文化的认可的同时，加入一些相关的场景化零售产品。
目前SuperBoom已经在天津、西安两地跨区域经营，接下来还计划以直营店形式进入到更多“新一线城市”中。同时在超一线城市里升级店型，尝试将客单价上探至100-150元，提供更好的体验；除此之外，也计划以Mini小店做品牌的自然延伸，主打外卖场景。
为了支撑店面拓展，SuperBoom已经在北京自建了一个中央厨房，保证产品标准化以及食材采购的规模效应。孙宇辰告诉36氪，SuperBoom今年的目前还是在修炼内功方面，希望在优化供应链及门店管理能力的基础上，再加快拓店速度。
近几年来，“精致汉堡”已经成为一大趋势，DT财经调研上海升级汉堡店情况发现，2018年，老牌的高级汉堡店如“蓝蛙”和国外知名品牌如“哈比特汉堡”的开店速度明显加快。在具备海外留学背景的年轻消费群体带领下，“汉堡店”也成为了社交媒体上的网红店。
餐饮从来都不是个赢者通吃的行业，但在连锁化趋势上升的大背景下，品牌汉堡店里有没有可能出现一个中国版的ShakeShack，我们也将持续关注。