心生家族:帮助用户管理身边朋友的生日 估值约10亿元

近日报道了心生家族的B1轮融资(下称心生)，该公司最初是以一款名为“生日管家”的工具型产品切入市场，用来帮助用户管理身边朋友的生日。在本轮融资后生日管家的用户规模约6000万，估值约10亿元。

工具型产品由于可以解决用户的某类需求，因此在发展的前期是一种很好地引流方式。但工具型产品的问题在于无法很好地承载流量并用于变现。而早在2014年，当时生日管家的CEO沈悦雯表示对于生日管家定位要由记录工具向社交消费服务转变。因此在生日管家的App中由添加了如订蛋糕、订鲜花等功能，此后又在微信中将这类功能开发了小程序入口，例如小程序“订蛋糕+”。目前蛋糕预定的这部分业务在本轮融资后将从心生中独立出来发展。

在垂直电商踩过的坑

沈悦雯表示，公司在过去两年中走了一些弯路。心生在创业之初便是希望通过管理生日的工具来为电商平台导流，但当时整体行业开始关注变现，所以心生集团也尝试在垂直电商中投入更多，例如把首页改成了电商内容，并且通过ROI推广直接为电商买流量。

但当初的选择是不明智的，原因有以下两点：

2016年正好处在线上流量红利逐渐消失的时间节点，广告的投入回报比越来越低，导致投入的资金没有达到预计的效果。

购买生日蛋糕对于个人来说本来就是低频消费，因此在以落脚点为电商平台的广告投放上并没有提高平台上消费者的粘性。换句话说，通过ROI推广为垂直电商带来的流量并不优质。

在认识到这一点后，公司将推广的重心放到了强关系社交上。基于为好友管理生日的基础上，又添加了“送心愿”、“发贺卡”等互动功能。将电商流量来源从ROI推广回归到由生日管家引流。在调整业务逻辑后，App的客户留存得到提高，根据公司提供的数据，2017年平台蛋糕总销量超过1亿元，其中超过一半来自App本身。

其实通过管理生日来做熟人社交对于心生而言，本身就是在筛选流量的过程。尽管生日管家积累的6000万用户分布于各个行业，但是他们对于这款App的需求是准确的 – 即关心别人。而将这份关心转化为购买礼物的动力在逻辑上成立。沈悦雯表示，通过这样的模式，生日管家更像是一个通过情感链接为消费业务引流的孵化器，未来也可以依靠积聚在平台上的精准需求，孵化出更多类似心生蛋糕、聚会等服务品牌。

探索社交

心生蛋糕去年销售额达到 1 亿元，证明这款工具产品向电商的探索取得了一定成效。

但是，由于管理生日不是高频、刚需，因此App的使用时长很难有所突破。所以生日管家在App中添加了社区，让用户可以发布内容，未来还会增加星座、塔罗、命理、性格测试等内容，让用户更多互动与分享，让用户打开生日管家的动机不单是管理生日。

当这一目标完成，在原有业务不受影响的情况下，提高App的流量也能为公司在下一阶段的变现带来更多想象力。

独立心生蛋糕，布局蛋糕新零售

中国蛋糕市场的现状是需求分散导致了供给分散，因此心生集团在现阶段并不会尝试去做蛋糕品牌。而对于即将独立出来的心生蛋糕，公司的定位依然是做蛋糕的预定渠道，并对它有三个规划：

整合线下品牌，目前公司已经整合全国约300个蛋糕品牌、1万家线下门店，分布在全国400个地级市，通过与第三方物流合作可实现3小时内送达的服务。

赋能供应商，沈悦雯观察到的传统蛋糕供应商在线上的销售能力较弱，而这方面却是生日管家的优势，因此可以将解决方案打包提供给这类公司，帮助其线下门店分配流量，解决支付、配送的流程。

新零售战略，扫码消费已经普及，心生蛋糕希望在消费者心中埋下在便利店里也能买生日蛋糕的种子。通过将小程序码放到便利店显眼处，将线下流量导流至线上商城，消费者下单后便利店可以参与分成，由心生蛋糕负责蛋糕的配送、资金的结算。对于店主而言，在无需增加成本的同时，可以售卖更多品类的产品。而消费者在买蛋糕的过程中也可能会顺便买一些生日会需要的饮料、食品。这个业务目前已开始实施，心生蛋糕尝试与全时、中商惠民等便利店合作实现蛋糕、鲜花的售卖，计划今年拓展10万线下合作店，从而推进新零售的进展。