钟薛高：如何做到从网红到品牌 目标 线下开店+新品牌

“中式雪糕”的话语权越来越强，近两年翻红的品牌就有东北大板、马迭尔、中街1946等，今夏最热门口味也是极具中国特色的咸蛋黄。“钟薛高”也是其中一员，自2018年5月上架首款产品，这个品牌就被挂上“网红标签”：

去年双十一名列天猫冰品类目第一，卖光了两万份66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕；

上线一年卖出700万支，小红书上有4400多篇笔记……

团队曾打造过多个冰品品牌，投资方包括经纬中国、真格基金、天图资本、头头是道基金、峰瑞资本等机构，入场便自带光环。

如今来到“钟薛高”的第二个夏天，我们注意到，刚刚过去的618，钟薛高卖出了两百万片雪糕——同比去年增长了5倍多。另外，前不久还推出了新品牌“李大橘”，即将大举投入线下门店中。

成为网红的同时，也必然迎来无数争议：钟薛高的成绩是营销撑起的泡沫吗？高增长还能继续吗？他们做对了什么？下一步又要怎么走？

国潮爆发，网红是新品牌的必经之路吗？

冰淇淋是个千亿级大赛道，增速可观（Mintel数据显示为7.9%），品牌集中度较低且渠道变化快。两家国货大户蒙牛和伊利，在2018年的冰淇淋和冷饮产品的营收分别为27亿元和50亿元，市占率均低于5%。同时，冷链物流的成熟让线上购买更便捷，便利店等新型线下业态也需要新品牌。

从去年的椰子灰到今年的双蛋黄，大众记住了口味和造型，但有多少人记住背后的品牌？前者属于江西天凯乐、后者来自营口奥雪，两家都是老牌冰品企业，产品走红的背后离不开渠道助推。但网红≠品牌，而脱离爆品还能让消费者记住，是成为品牌的先决条件。

网红之所以被放在品牌的对立面，很大程度上是因为缺乏生命力，“昙花一现”后用户什么都不记得。但在林盛看来，成为网红一定是品牌的必经之路。

成为网红，解决的是用户触达的问题，只要能红足够长，也就成了品牌。从央视到微博、小红书、抖音，变化的是媒介渠道。因此两者并不对立，但存在生存率问题——不是所有网红都会活到成为品牌的那一天。

对新品牌来说，另一机会点是“国潮兴起”提供了相对宽松的成长窗口。可以发现，最近几个夏天火起来的冰淇淋都基本来自原本小众的品牌。从海魂衫、北冰洋到回力球鞋，林盛认为国人的怀旧情结恰好印证了消费心理的改变，大众对国货的信心更足，接下来的品牌机会属于那些基于中国本土文化和市场做创新的产品。“猫王收音机就是个好例子”，林盛说，“用复古情结触动大众情绪”。

综合以上几点，我们简单梳理钟薛高的走红原因：1.要带中国气质，造型上采用中式瓦片；2.要迎合有增量的新渠道，发力电商；3.不拒绝成为网红，所以通过各种营销和活动造势。

从网红到品牌？“需要一点运气，但核心在于品质和创新”

“大单品时代已经过去，如今营销红利期很短，打广告做活动未必能收回成本”，林盛表示，所以讲好故事之外，产品也必须更得上，名实要相符。

从产品角度看，钟薛高一支定价15元左右，在冰品中属于高端线。林盛介绍，因为追求配方健康，产品不添加任何乳化剂，国内很难找到匹配的成熟供应链，因此团队自己出钱买了设备，为了保证产品质量，公司还派驻工作人员到工厂负责生产管理。这样做无疑增加了成本，但消费者买到产品，对质量是有感知的。而iTQi的七个奖牌，也从侧面印证了产品品质。

创新能力也就是我们常说的产品力，林盛认为推新品只是结果，底层逻辑有二：理解场景、理解产品。

新场景：“好创新要能解决问题，开创场景，仅仅在口味创新很难沉淀为品牌”，林盛表示，钟薛高此前就是面向家庭仓储式消费场景。美国品牌“Nightfood”的爆火也能印证这一点，它主打夜间冰淇淋，低卡且能帮助入眠，开创了睡前吃冰淇淋的新场景。因此，团队接下来也有意尝试减肥冰淇淋、宴会定制冰淇淋、无糖冰淇淋等面向新场景、新人群的产品。

大产品：这里的大产品不只是产品本身，还包括产品前后的服务、包装、甚至品牌人员与用户的交互，是用户对品牌的全部体验。在这些方面，钟薛高升级了包装，用带提手的保温袋替代纸箱便携、美观；而冰淇淋中的秸秆棒签是可降解的环保原料，成本为普通棒签的10-30倍。此外，棒签上有20多款文案刺激用户主动分享，以及给老用户寄手写明信片等，都是“大产品”的一部分，也都作为整体服务于“品牌形象”。

用户对品牌是不是喜欢，直观体现在复购率，钟薛高的复购率大约在30%，林盛介绍，被网红吸引来的消费者要能留存住，而钟薛高也希望慢慢去掉“网红”标签，沉淀为大众印象中的“品牌”。

下一步怎么走？线下开店+新品牌

谈及增长，林盛表示钟薛高今年的动作是开线下店，为原有品牌拓渠道；做新品牌，寻找新人群和新需求。

冰品消费具备一定的随机性，因此线下是主要场景。而钟薛高由于产品未添加稳定剂和乳化剂，对温度更加敏感，过冷或者过热都会影响产品稳定性，因此很难进入商超便利店等线下渠道。

基于此，钟薛高这两个举措就很很合理。

一方面，公司选择自己开店来增加用户触达。今年8月，钟薛高在上海的首个体验式大店即将开业，店内除了雪糕还会搭配其他品类，目标是成为打卡的“城市地标”。大店之后，钟薛高也会推进小店的拓店速度，提高配送覆盖的能力和频率，满足用户到家或是随时想“来一根”的需求。

另一方面，名为“李大橘”的新品牌以橘猫为IP，首推杯装冰淇淋，主打线下渠道。从定价来看，李大橘100g平均售价在10元左右，低于钟薛高，在冰品中属于中高端价位。林盛告诉36氪，“李大橘”会更多和传统冰淇淋竞争，在产品上做微创新，也会联合经销体系，这也能帮助团队保持与线下渠道的接触。目前已在上海罗森上架，三周后成为杯装冰淇淋第一名，接下来会基于这样的样板市场经验去放大。

从整个冰品赛道来看，除了开篇提及的几个翻红老品牌，最近几年也出现了一批获得融资支持的新品牌，比如主打低脂无添加Gelato的ViViDolce、拥有网红线下店的Prēe、升级中档冰淇淋的冷恋等。

国内的冰淇淋人均消费量大约为美国的1/3，还有增量空间，但玩家也越来越多，除了冰淇淋品牌，喜茶等连锁茶饮门店也开始补充冰淇淋产品，也出现了Aibuy这样的自助冰淇淋机，这就意味着，“钟薛高”这样的新品牌，要在冰淇淋赛道站稳，还有非常多的挑战。