戈壁行后再出发他要解决4亿运动人群的护肤难题深TALK深圳客专访

TIME: 2021-07-30 品牌报道

天生执着,不妥协,做自己。

创投戈壁行,你能行。

20年快消个护咨询经验,沉淀商业创新底层逻辑

在2018年走戈壁之前,我做了20年的咨询行业,从90年代末进入国际咨询机构,到2002年开创自己的咨询公司和品牌,我们主要是做顶层设计、商业模式、战略和品牌和营销。在此过程中也是躬身入局参与企业、实体的发展实践,相当于做过多家公司的常务副总了。

我们在服务中小型企业的过程中深有体会,很多企业虽然也有解决方案,或者是有好的思路和商业模式,却得不到好的执行。可能是团队组建、团队能力、团队执行力问题,还有可能是资金不到位或跟不上,各方面原因。我们在2010年形成了财和智有机结合的“财智体模式”,给企业做赋能。

我在快消个护,化妆品板块有十几年的沉淀和探索,包括百雀羚基于品牌和营销服务了十多年,隆力奇基于品牌和营销咨询服务了三四年,金龙鱼大米,江小白,非兔我们都做过几年的服务,早期还有康佳、TCL、金龙客车这些大品牌,还有一些大大小小的快消品牌,可以说对于人群生活场景和生活方式的洞察有一种天然的直觉。

我见过太多企业,有些人是“拍脑袋”创业,赛道和解决方案都没想好,盲创,但是近十年的创业者还是比较比较慎重的。一个企业要想成功,其实来自于系统创新力和价值创新。首先商业模式是基于价值的传递、交流和互换才能立得住;第二个就是消费逻辑,所有价值创新的原点是基于消费需求,作为提供价值方,你满足了他,这个生意才会成功。

那你要用什么满足他?用服务或者用产品,如果服务和产品是同质化的,他不一定选择你。所以说,产品的创新,服务的创新,是价值创新的原点。还得用品牌文化输入,和品牌的整个系统呈现,去把产品创新和服务创新进行价值化的拔高。再用一些创新型的渠道和方法去传递给消费者,这个系统工程从商业模式的创新到产品创新,再到品牌的创新,再到渠道营销的创新,形成一个链条,最后再到整个价值的创新积累。

而整个过程是复杂的,很多企业缺乏一种韧劲儿,有可能创新了产品,但渠道不懂,有些企业家或创业者,只在自己擅长的领域进行创新或努力,只在擅长领域去执着,没有系统地去执着。我觉得创业者,在每一个领域都需要以系统性的执着的精神去提供创新的解决方案。

4天3夜戈壁探索,执着信念迸发品牌灵感

2018年去戈壁是作为发起单位,当时在想,作为一个咨询人,叫“类文弱书生”,看能不能挑战一下自己,于是就去穿越了戈壁。穿越戈壁的历程特别有挑战性,经历了从身体到心理到精神的洗礼。108公里的挑战,有很大的收获。路途无语,静下来思考的时间比较多,因为平时做企业太忙了,这四天三夜的安静的沉淀尤其难得,在酷热极端环境下,思考可能更深刻。确实也看到有很好的优秀的伙伴在一起,那一年国宏嘉信创始合伙人马志强也和我们一起,包括好易通主席刚好也是我们沙尘暴队的,给了我很多启发。

在最短的时间,最艰苦的环境下,对身体的不断考验下,人与人之间的交流是最真挚的,同时在最艰苦的环境下流露出来的性格也是最真实的。戈壁行队伍里有投资人、咨询人,也有成功企业家、创业型企业家,和不同角色的人进行交流,他才可能进行全面的思考,如果思考太单一,跟着屠夫你只会杀猪,跟着这个裁缝你只会做衣服,要跟着不同行业的人在一起,才会有不同的领域的知识的积累和思考。

2018年这次戈壁行我们去了一百多号人,在极端的天气和环境下,发现有两种人群,一种平时很喜欢运动的,叫运动达人,他本身就皮肤状况欠佳,也不太会护肤;另外一种平时擦一点抹一点的。明显的感觉就是整个戈壁走下来之后,抹一点擦一点的人很明显比没有做过护肤的人群要落差小,而没有做过护肤功课的,差距就很大了。就像“去西藏前,去西藏后”,很鲜明的对比。这个场景给了我很大的触动。

现在整个中国的运动人群大概是4亿多,专业运动员加运动爱好者。爱好者以及日常运动的人群,一个星期至少有1-2次运动吧,这么庞大的基数却没有一个真正针对这个人群的专业的护肤品,在戈壁上我发现他们带的产品很多元化,都是非专业型的。有些人拿着国际的大牌,花了几万块钱的拿到戈壁上去,不是有点浪费吗;有些用不起,用其他的,就总觉得有点货不对板,因为不针对这个场景的需求。

因为这个启发,我们从2018年戈壁出来后,花了一年多的时间去研究这个市场、调研这个人群的需求。虽然我们是做咨询出身的,但我们要做的是真需求,刚需般的价值,而不是创造概念和伪需求。我们通过深入的市场研究和分析发现这个市场是未被满足的,而且这个市场的消费者需求确实一直真实存在。

从宏观经济到微观场景,国际视野打造国货新锐品牌

简单举例,时尚领域最开始起源于欧洲,意大利、法国,不管服装还是包包,品牌都是从这些区域冒出来。之后就逐渐转移到北美,包括美国、加拿大,最后又转到澳洲。第三波就到了日本,也带动了台湾、香港。再看现在的服装领域,李宁、安踏,包括迪桑娜(深圳的一个本土的包包品牌),它也做得有国际范儿了。包括香港的利丰,包括厦门也开始冒出很多本土型的服饰、服装国际品牌。

这中间一个是经济发展逻辑,从原来欧洲发展最后到美国,美洲发展起来后到了日本,日本当时四小龙跑起来之后又到台湾,到香港,最后到内地。我们中国现在其实是整体实力都在发展,我们不像日本一样,日本是属于典型的经济发展起来,但是他本身的消费量是有限的。中国不但是一个大的经济发展体,同时也是个大的消费体。在美妆这个领域,其实国际品牌他们的这个延展,也符合刚才我说的时尚品类的发展逻辑。

我们跟百雀羚走了十多年,其实我们很清楚美妆行业中间的发展的路径以及消费者文化复兴对产品、对品牌的信任历程。这一个板块也是我们发展的风口,因为确实国内品牌和国内企业它是有机会去替代一些国际品牌和替代一些国际品牌的地位。随着消费者对中国文化和中国制造的深层次的信任,作为国内的品牌管理方我们更清楚中国文化,所以说我们就更有机会去成就这个品牌。草根天使会会长陈维伟同志听了我们的赛道也说“哎,这个是很好的一个题材嘛。”

运动的人肌肤会更好,实际上是一个误解。常规这个护肤人群一天只能洗两次脸,洗多了就是也伤脸,因为没有一个好的产品能满足运动爱好者,怕伤害皮肤所以就只能洗两次脸,但运动不可能只在早上或者晚上睡前运动。

那就可能存在不及时洗脸带来的伤害。因为运动前的这个洁面和运动后的洁面实际上是可以清除你皮肤的“运动污”。运动污是什么导致的?常规人的流汗只是天气热了的自然身体排汗;运动型的人他是在短时间内温度升高之后身体排的汗,那么这个过程中他会产生热刺激,包括汗水对皮脂膜的冲刷,汗液混合灰尘啊和细菌啊,污垢会更多,一旦不清理,就会容易形成运动污,运动肌。皮肤比较黯淡的,毛孔比较粗大的,是我们比较典型的运动肌的现象。那么,市面上就需要一个品牌站出来,去用洞察用技术用专业去解决它。

红海中间探寻蓝海,开创品类而非同质品牌

瑜伽有瑜伽服,跑步有跑步鞋,登山有登山鞋,甚至沙滩有沙滩鞋,为什么护肤没有专有的这个品牌,没有专门的品类?

原来的一些运动的产品,比如说阿迪和耐克推出的主要是洗护型的,但是没有做护肤,只有身体乳、香体乳、洗发的、洗澡的,这些都有。实际上运动的细分品类是已经有原点消费人群了。

这个细分逻辑,不管是从消费习惯,功能需求,还是从消费者的这个心理需求都是未被满足的。就整个从国际品牌到国内品牌中间没有人关注这个,所以通过大量的研究,我们确定了这个赛道它是未被满足的,也确定了这个赛道它有足够大的空间,同时,它又是消费者能认同的,所以19年我们就毫不犹豫的就成立了我们的植迷不悟生物科技有限公司,做运动护肤这个品类。

我们实际上是在红海中间找了个蓝海,定位为国货新锐品牌。国内有一些新锐的国货品牌是我们的榜样,但是品类不同,运动护肤品类目前来看我们是没有竞争对手,但是从更大的护肤品类而言是有竞争的。我们还对标这个Lululemon,瑜伽服。不管是从物质层面和功能层面,还有一些精神层面,都有很多启发。

开创新品类肯定就会存在有一些教育过程,我们其实也评估了这个教育成本,总的来讲它不是一个陌生概念,我们有一个核心基础逻辑是在寻求产品新品类的过程中间有没有原点消费人群。什么叫原点消费人群?以往的消费习惯有没有可以转移的可能?比如说我刚讲到的阿迪和耐克的针对运动洗护的人群,实际上是国际大牌已经教育了一大批的人群,大部分都是在大学里边刚刚教育完了后进入社会,而这些受过国际大牌教育的人群随着生活体验的丰富又会有更多元更专业的选择。

第二个呢,我们也会有意识的去做一些基于这种运动的这个护肤的专门的一些观念和习惯的这个教育。我们前几天刚刚跟那个全国前5强的这个健身会所古德菲力刚刚签完合作,他也是正好看到我们的产品,觉得我们这个产品挺好的,同时也符合他们的气质,也是跟他们的整个消费场景相链接的,就跟我们签了一个战略合作。第一期我们在深圳有22家店上我们的产品,推广我们的产品。那么第二期在全国他们有70多家店上我们的产品,推广我们的产品。

产品力夯实新赛道植叕之路再启程

我们植叕,是植物的“植”,四个又的“叕”,又双叒叕,这是一个新的网络用语。我们品牌名称叫“植叕”,同音运动的“执着”精神。取这个品牌名称本身就跟运动的属性相关联的,而这个运动的属性,它叫做执着向前,其实是代表一种精神,代表着一种不管是创业和人生,或者是科研,还是做其他任何事情中的一种态度。创业其实很需要这种执着精神,执着精神不单单只是一昧的往前冲,它还需要有很多反思,有很多沉下来思考创新。

在产品力层面,我们公司聘请了美国2013年诺贝尔医学奖得主——兰迪·谢克曼博士作为我们研发中心的首席科学家,他是世界上研究细胞膜穿透技术的专家,算是顶流了,这个技术应用到护肤领域也是非常的具有革命性创新。

虽然说我们是中国型的企业,但是我们也在整合国际的资源。除了兰迪·谢克曼博士,我们的研发总工程师,是来自新加坡的大卫博士。他的亚原子水发明专利,是国际发明专利,在护肤品领域的应用非常具有前瞻性和引领性。我们是以植物护肤作为一个核心,有超过70%的原材是植物的,合作的都是世界上最顶级的原材供应商,我们有70%以上的成分原材料是进口的,并不等于说一个中国本土品牌就只在本土去寻找技术和原料,不是这个逻辑,实际上我们已经是站在一个国际化的视野,和全球供应链资源整合的一个架构下去做我们中国本身的品牌,新锐本土品牌。

我们不管是做品牌还是做产品,都是基于消费者的价值利益去做产品,价值利益来自于消费者的需求价值,我们去给他满足。运动护肤里面一个是我们除垢,除去你运动产生的运动污;加,我们是补水;乘,给皮肤营养,让你迅速的得到这个就是营养;减,减去自由基,减负。我们其实+-×÷的这个逻辑也是基于运动护肤的功能。

线下也是一个教育场地,现在的消费其实是一个体验经济的消费,就原来的产品到后来的品牌再到客户服务再到体验服务的过程,而我们其实是在通过科学的数据分析,再加上场景消费的逻辑,体验经济,消费者体验逻辑,去进行我们未来消费者的教育。

最原始的目的是这个场景很符合我们品牌本身的目标人群和消费场景,初心是希望在戈壁的运动过程中去检验我们的产品,我也会带上我们的产品去到我们这个整个过程中去进行几次检验。我们本身也很相信——因为我们从19年到现在来讲,我们自己的产品应该是数十次的测试,我们应该是上数千产品的体验人群给我们进行了体验,我们对自己的产品很有信心。但就算再有信心,也要拿到戈壁场景去找到我们的产品未来开发逻辑和一些新的创意点,同时研究现有的产品是否要进行一些迭代和更新的可能。

这一次作为实体企业的创始人进入戈壁,更多的思考来自我们通过一年多的发展,从0到1的过程。未来怎么从1到10到100,同时找到一些发展大的基因,做自我沉淀。这次戈壁行我也会给自己准备一些问题,带着问题在路上,在高温下去进行一些物理和化学的变化,看能不能练出一些什么东西来。

当然,我们也希望戈壁路上同行的投资人也了解我们植叕这个品牌,因为作为一家实体型企业,确实也需要借助一些资本,它才可能做得更快一些,靠自己的这个资本去投资它还是有限的,那我们当然也希望有资本助力,这个就随缘了,事业的同频是要随缘的。

植叕运动护肤创领者