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主打家庭即烹牛排RTC的品牌“小牛凯西”完成近亿元的A轮融资

据悉,主打家庭即烹牛排RTC(预烹饪)的品牌“小牛凯西”完成近亿元的A轮融资。本轮融资由广发信德领投,福州禹广跟投,远识资本担任独家财务顾问,资金将主要用于新品研发、供应链升级、品牌营销等。

 

成立于2013年的小牛凯西,目前是天猫、抖音“牛排类目TOP”级品牌。此番获得融资后,小牛凯西有机会进一步升级,打造西式RTC(预烹饪)市场里的明星品牌,从行业来看,这更是RTC食品在新消费时代乘势而上的又一例证。

2013年,饶德飞经营餐饮生鲜供应业务已达六年之久。在和从美国留学的侄子交流时得知,国内超市的原切牛排价格是美国华人超市的数倍,回想起前不久在西餐厅里那顿400多元的单人牛排套餐消费,他也颇有感触:“牛肉是老百姓优质蛋白的摄入源,牛排就不因该做成舶来品”,饶德飞说道;在一番思索后,饶德飞开启了第一次事业转型,做一款人人都能吃得起的好牛排创业初心就此诞生。

花了近5年时间,饶德飞先后涉足了工厂和原材料的供应链整合,在全国开启了直营西餐厅和加盟店共60余家,随着电商和新媒体渠道的蓬勃发展,小牛凯西在2018年开始全力转型线上,将品牌定位于接受度更高的中高端市场,主打以“家庭即烹牛排”为核心的西式半成品食材,面向20-40岁的新一代年轻家庭和都市白领。

转型之后,小牛凯西在第一年就获得了8000万的销售,随后开启了高增长时期,2019年GMV达到2.21亿,成为品类第二,2020年GMV突破7亿。

在销售快速增长的背后,是品牌定位的成功,更是做一片“适合中国家庭好牛排”的创业初心带来的广泛认可,可以说2018年小牛凯西的转型把握了市场的脉搏——

饮食健康化成大势。

根据《2020天猫美食消费趋势报告》,在健康品质人群中,生肉/肉制品的市场规模增速是最快的。而牛肉的蛋白质含量高,脂肪和胆固醇含量低,在健身食谱中,牛肉也是妥妥的“C位”之选。相关统计数据表明,牛肉是健康减脂的标志。中国人牛肉消费占肉类的消费比重已经从1990年的4%提升至2014年的10%,而猪肉消费比占比已经从81%下降至65%。

正餐零售化

正餐零售化让懒得下馆子,但是又拒绝外卖和泡面的人,有了更多选择。在家简单操作,就能得到一份精致的正餐,再发张有仪式感的朋友圈,成为了很多年轻人的习惯。

对小牛凯西来说,RTC(预烹饪)模式是一个关键定位。品牌最核心的人群有两类,一是3-12岁儿童的妈妈,二是25-28岁的新锐白领,预烹饪模式,正好满足了便捷又精致的需求。以小牛凯西的整切家庭牛排系列为例,做过入味的产品,只需煎3至5分钟即可,无需再添加任何调味品,颇受新锐白领和Z世代欢迎。

消费升级

天猫从2018年就开始推广品质更好的整切牛排品类。2019年,牛排品类集中爆发,天猫食品行业肉类专家迩思当年618后表示,“今年主力商家都主打原部位整切的牛排,客单价提升近一倍。”

小牛凯西本轮投资领投方广发信德投资经理李龙龙认为,相比于欧美日等成熟消费市场,中国家庭中预烹饪食品的比例还很低,有着极大的提升空间和市场机会。牛肉作为中国中产家庭肉类消费升级的主要方向,中国人均消费量目前尚不到美国的1/3,是一个广阔的市场。

而过去3年踩准了市场机会的小牛凯西,正在成为这个其中的佼佼者。

二、产品极致+供应链优势,小牛凯西从0到1

把握行业大势的同时,激烈的市场需要更扎实的内功方能见英雄。

小牛凯西针对性研究国人的饮食习惯和口味偏好,创新性推出更符合中国市场的产品——针对儿童,小牛凯西推出蔬菜汁牛排,用鲜榨蔬汁轻度腌渍,在调味同时更加营养,易消化。而1.5厘米厚度的整切厚汁牛排,满足了中国家庭的多元需求,成为了小牛凯西官方旗舰店里的爆款。

目前,小牛凯西还在促进行业标准的制定。他们认为,目前不论是原切还是调理牛排,都未形成规范的行业标准。而中国消费者对牛排的认知较浅;导致国内牛排市场鱼龙混杂,产品更是以次充好,对行业造成极大的损害。小牛凯西正在联合中国肉类协会共同推进制定团体标准《牛排及其质量等级》,除此之外,还加入了“中国食品工业协会”,积极参与线上牛排规范。

对产品不断精益求精背后,是供应链的扎实。目前,小牛凯西正在推进和国外牧场直接形成战略合作,进一步完善供应链。因为牛排运输对物流的要求极高,所以仓储尤为重要,小牛凯西已经在全国建立了14个自营仓就近配送,基本上能实现两天到货。下一步,他们计划建立自有数字化工厂,在供应链上握有更强的主动权。

根据CBNData的报告,国民餐饮消费呈五大趋势快时尚化、健康化、潮流化、极致化、特色化。而小牛凯西以牛排为细分核心,不断挖掘,正是当下细分市场单一品类极致化的体现。

新消费时代,把细分领域做到极致,成为细分赛道的专家,就会有机会实现0到1,这也是小牛凯西的立身之本。凭借在牛排类目的突出表现,小牛凯西获得了“2018年度中国互联网生鲜牛排领军品牌”“2019年中食冷推荐创新食品奖”“天猫2020美食盛典年度最受欢迎品牌”等称号。

流量思维与品牌思维,小牛凯西的快与慢

在渠道上,小牛凯西作为新锐品牌,在天猫和抖音上表现亮眼,目前已经是天猫、抖音“牛排类目TOP”级别的品牌。“天猫需要品牌形象建设,通过一些跨界来带来新的流量,”小牛凯西表示,“抖音目前还是红利期,我们要去研究它的逻辑和规则,比如去年是短视频,今年是直播。”

对不同渠道的不同侧重点,同一渠道不同时期的打法策略,考验一个品牌的执行力和快速反应能力。正逢奥运会期间,小牛凯西就请来了乒乓球冠军张继科做直播,将社会热点、明星和销售相结合。

目前,今年小牛凯西已经在加速布局线下渠道,已与永辉、大润发等KA在超过1000家线下门店有合作,他们计划在今年让这个数字达到3000家。

作为新消费品牌,对不同渠道的研究和布局,将决定品牌和消费者的沟通效率,更事关品牌发展的速度快不快。而品牌运营则需要持续投入、沟通,并考验着企业的文化和沉淀,决定了品牌能够发展多远。

新消费时代,扎实做产品会越来越成为每个品牌的“标配”。而下一步,决定品牌未来高度、决定其是否能从1到10的将是文化精神和内核,其中最核心的将是品牌精神和理念是否能与消费者产生连接。

但品牌的打造对新消费品牌来说是最大的门槛,它需要精神内涵的注入,更需要时间的沉淀。

在渠道的“快”和品牌运营的“慢”上,小牛凯西把握着平衡。下一步,小牛凯西在销售快速发展的同时,也会重点打造品牌,这是为下一步的发展做的有远见的铺垫。

融资之后,团队更加坚定的要将小牛凯西打造成牛排品类第一品牌,建立新的行业标准,研发更适合中国家庭的好牛排,新消费背景下,中国西餐品牌也正在被重新定义。

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