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网红短视频电商平台花卷近期获B轮融资

据悉,网红短视频电商平台花卷商城近期获得了四千万美金B轮融资,创新工场领投,跟投方包括原有股东 EMC、银泰集团和祥峰投资,还有新跟投方治平资本。公司表示目前估值已超过10亿人民币。去年,花卷获得来自滴滴打车天使投资人王刚、主持人李静、法国银泰集团Ventech China的天使轮融资,祥峰投资、EMC、清晗基金投出的A轮融资,以及EMC领投的A+融资。

公司创始人兼CEO韩卉表示,这笔资金将主要用于三部分。第一是品类扩展,平台目前品类有约八成集中在美妆,其他则是进口酒类和保健品,公司希望扩大SKU。第二是网红的培育和内容导向的工作方面,这有助于增加花卷作为一家短视频电商平台对资源的把控力。第三部分则是扩展用户和视频分发渠道上。

据花卷方面介绍,平台在去年6月上线,定位是“基于视频的新颖优质商品推广平台”,前端通过KOL在各大社交媒体上分发直播、短视频内容来获客,引导用户进入花卷APP,后端自建非标商品供应链。据韩卉透露,平台目前主要的盈利方式就是售卖自营商品,没有靠广告。

据韩卉介绍,成立了一年多的花卷,目前注册用户量超过百万,DAU(日活用户量)在15万左右,平台最亮眼的数据是从注册到购买的转化率达到70%,全站(六个月之内的)复购率65%,美妆品类复购率35-38%。平台的复购和留存的数据也不错,据韩卉的介绍,花卷没有做大规模的品牌传播,用户第一次接触花卷往往是通过直播和短视频平台等站外平台。进了花卷平台之后就开始了第二层的交叉传播,用户会通过观看商品短视频围观更多的网红,根据平台统计平均每个用户进来之后至少会围观3-5个网红,之后会收到相关的新商品上架和内容更新推送。第三层,对于核心网红的粉丝用户群,都有官方的群运营为用户提供答疑和解难。

垂直于美妆的电商平台从前几年开始就涌现不少,红极一时如今又归于沉寂,重押直播和短视频也是不少平台选择的方式。韩卉分享了一些她的看法,也许能解释花卷为什么能做到这么高的转化率。

首先是用户定位下沉

花卷超过90%的用户来自中国的京沪以外的低线城市,90后用户占比超过八成。

韩卉认为,一线城市以外的广大人群才是中国消费升级的主流人群,一线城市本来就能接触到大量消费信息,消费升级已经发生。然而,其他城市的消费者信息通道却还没有那么丰富,她们的消费消费决策高度依赖直观的产品展示和导购,因此她们宁愿相信线下店。

美妆网红导购的出现则一定程度上解决了这个问题,网红帮他们筛选出合适的品类,告诉她们怎么买、在哪里买,提升了的购买决策效率。花卷表示,超过50%用户在接触花卷前不会在线购买美妆类产品,而在花卷平台上,看完视频后成功转化的用户平均会购买3件商品,客单价在280元左右。

其次是对中小网红的开发

现阶段,网红是花卷获得新流量主要的承载方式。短视频和直播兴起之后,不少美妆平台选择视频方式来推广商品。一般品牌方签约网红做推销,实际上是在消耗网红的流量红利,花卷的不同之处在于,他们在往上游走,自己开发和培育中小网红。

韩卉认为,现在做网红的公司也很多,但大多做的是微博大网红,中小网红的价值被忽略,假设每个小网红能有一万粉,乘以280元的客单价,总量也非常可观。

花卷在对网红做了初步筛选之后,还会培养网红,帮助后者曝光内容和涨粉,还会对网红们做培训,以产生消费型的内容。韩卉表示,虽然很多网红做出来的内容很好看,但不一样能跟消费挂钩,花卷要做的就是培训他们做出介于商业广告和纯艺术之间的消费型内容。花卷会对每个网红适合推荐什么类型的商品做非常深的介入,细致到某个网红适合什么色号的口红,该用保湿面膜还是美白面膜。

目前平台上的内容和网红大多是独家。通过了平台挑选的中小网红,也能拿到不错的待遇,能分到15-20%的抽成。

最后是品类选择的独家性

花卷并不专注于爆款,平台上目前有约1700个SKU,主要分成三类:本土中国品牌;日韩等国家的小众品牌和新品;平台自身挑选的一些商品,会针对制作介绍性的视频内容,以帮助用户进行消费决策,而不是仅提供货架展列供用户选择。韩卉表示,花卷平台上售卖的货品,跟小红书、唯品会和聚美优品上的货品重合度不超过8%,跟各大品牌都开了旗舰店的天猫相比,重合度也不超过43%。

这样的选品策略带来了几个问题,但同时也是平台的机会。

非爆款意味着推广难度大,同时也能获得更高的毛利率。花卷联合创始人鲍劼曾经在介绍36氪采访时表示,聚美、唯品,甚至淘宝平台,卖的都是偏爆款的货品,针对化妆品这个品类,赚的都是偏10%到20%的毛利。但针对一个商品,它毛利最厚的时候,其实是由新上市推广成爆品的过程中产生的。

小众品牌也在一定程度上避开了假货这个杀死很多中国美妆电商的坑。韩卉说:“中国所有的造假都是爆款。”越是爆品越多假货,这个逻辑很容易理解。小众商品这种没什么人买的东西,骗子赚得钱也少。

韩卉强调,在视频这种强冲击力的传播方式之下,会让用户忘了比价,只想快点买买买,同时用户为了买到放心的产品也不会那么在意价钱。不过,不可否认的是,选品的独家性确实可以保证用户不到别的平台购买。

如此看来,花卷从用户定位、商品品类选择和网红资源三方面,都选择了之前未被充分开发的资源。不过,花卷目前也有它需要解决的问题,一是用户基数的扩大,二是在品类的扩展,三是利用网红推广始终存在一定的天花板,平台需要丰富推广方式。这些也是团队目前正在努力的方面。

花卷的团队目前约有70人,创始人韩卉曾任高端男装公司玛萨玛索和汽车之家市场总监、乐蜂网推广平台总经理,2012年与丈夫韩擘联合创立职场社区网站卧龙阁。

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