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杭州高浪将海外小众美妆品牌带入中国市场 要做矩阵化品牌管理

杭州高浪已于近日完成了2亿人民币A轮融资,由琢石资本领投,前海母基金、东方汇富跟投。本轮资金将主要用于公司业务升级,要从孵化单一品牌走向矩阵化的品牌管理。
高浪成立于2012年,主要是将海外小众美妆品牌带入中国市场,业务体系包括海外选品、跨境供应链、全渠道销售以及营销。截至目前,高浪合作的品牌有40多个,其带火的韩国品牌SNP已经是进口美妆面部护肤的TOP3。
创始人高浪介绍,小众品牌持续走红的原因是消费者需求的多元化、碎片化;而要让一个品牌成功占领用户心智、抢占市场份额,最核心的能力在于营销。
为什么是营销?
高浪给自己的定位是“品牌资产管理”,也就是对一个品牌的无形资产、品牌价值的运营。如今,渠道很多,消费品也很多,不仅要让产品精准触达到用户,还得同步完成“认知——说服”的过程。
传统美妆营销大多走的是硬广投放,签约明星代言人并拍摄宣传片,洗脑式地铺进各个渠道。但新生代用户追求个性化、实用性,在社交媒体上做融合美肤知识、品牌故事、使用方法的互动营销,发动内容生产方协同造势,不仅精准度更高,转化率也会更好。
但也得结合品牌特色,高浪在选品上有两条策略:找海量市场的特殊化产品,比如面膜中有独特概念的SNP;或是找细分市场的头部产品,比如西班牙品牌sesderma的抗氧化很出名,虽然是个细分功效,但能做到较高的渗透率。
由此,就能抓住品牌特殊性、细分优势,做有针对的推广。sesderma是2017年6月正式引入中国,此前国内仅有少量代购,高浪抓住“抗氧化”这一点去运作,如今单品牌的累计销售额已经突破一亿元。
核心不在于能不能做大,而在于能不能复制
高浪介绍,单纯的营销套路其实不存在壁垒,高浪会更看重这样的模式能不能复制。引进海外化妆品的运营商有不少,但十之七八的品牌都会死掉,高浪的成功率有一半以上,已经是行业的头部水平。
那怎么才能复制?高浪认为这背后的体系包含了项目机制、选品逻辑、运营逻辑、团队能力等等,其实很复杂,而判断的标准是能不能做持续的迭代。
举例来说,高浪的新媒体团队有20多人,人员本身很年轻、也都是各类社交媒体的重度用户,能够比较快地找出用户需求以及各个平台的不同打法。再有,品牌都会面临增长瓶颈,高浪会根据自己过往的经验去判断平台期到来的节点,与品牌方提前做好新一轮产品和营销策略。
小众美妆走热,核心是消费者需求多元化。
海外+小众+美妆,这是高浪现在发展的三个关键词,但这些品牌未来还能持续走热吗?
对此,高浪认为,小众美妆之所以受到欢迎,是因为在消费升级的大背景下,国人的消费越来越多元化、碎片化。用户自身也是在不断成长的,会有意识地选品、清晰认识到自己的需求、关注性价比,也愿意尝试个性化的新品类,小众海外品牌可以很好地满足这部分需求,因而会一直有市场、有需求。
根据中国产业网信息,2017年我国化妆品规模超过3615亿元,同比增长9.6%,是仅次于美国的全球第二大消费国。针对“小众产品”的具体份额没有具体数字,但2016年Facebook的一份报告显示,53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响,社交媒体上的营销无疑将驱动新品牌的成长,为消费者带来更多元化的选择。
接下来,高浪要做矩阵化的品牌管理,希望能横向扩大规模。相较于以往,高浪还将联合产业资本平台和市场调研分析机构,为品牌提供更多样化的服务。

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