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美容仪器增长量显著 对女性最有用的营销是贩卖焦虑

据奥肯法则,GDP每增长1%,美容人数会增加0.08%。而美容护肤大类中,近十余年,美容仪器的增长量尤为显著。
据EuromonitorInternational数据,2009年至2014年个人护理美容器销售增长率高达270%。在中国市场,2017年天猫美容仪成交额增长近700%,且品类高速增长,洁面仪、微电流按摩仪、脱毛仪等细分类目不断涌现爆品。
以洁面仪为例,据国泰证券、欧睿国际估计,该品类的市场规模将从2017年的22.4亿元上涨到2020年的82.6亿元。
该领域比较知名的品牌有Clarisonic科莱丽、FOREO、YA-MAN等进口品牌,售价都不便宜,在1000-3000元不等。国产品牌有木薯、金稻等,价格区间在100-1300元之间。据业内人士透露,这些仪器的成本价仅为售价的20%左右,但营销成本却是硬件生产成本的三倍以上。
生产成本低,从产品外观和功能雷同可见一斑——国内品牌的外观和功能,多模仿海外品牌,不同品牌的也多存在同一家供应链ODM/OEM的情况。因此模具、材质、颜色、工艺高度一致。
理论上讲,这些产品主打“声波洁面”标签,但声波也只是噱头,其的本质是振动产生声波,最终还是靠刷头和皮肤之间的摩擦来清洁皮肤。
但是,对女性最有用的营销不在于科技,而是贩卖焦虑。
科技究竟能不能把脸洗得更干净不重要,重要的是,污染源这么多、护肤品这么贵,对皮肤清洁度、吸收性的焦虑源头,都直指女性,尤其是年轻女性对初老的恐惧。
此前多家海外品牌曾表示,相对于日本、欧美市场,三四十岁的女性为核心用户,美容仪器在中国市场的消费人群年龄会下调10-15岁。分析起来,这也和产品的传播、销售渠道有关,在电商、微商以及网红种草的影响下,产品传播范围决定了触达、转化的人群年龄段偏小。

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