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果篓:“果汁+文创”慢生意 打造概念增加消费者和产品情感共鸣

大健康领域的消费升级已经渗透到各个领域,吃的东西要天然、无添加;喝的饮品要健康、排毒清体;日化用品要安全;连睡觉的床品、睡衣都要追求品质。在果汁消费升级的细分领域,文创类营销通过打造概念,增加消费者和产品的情感共鸣,进而产生更强的品牌粘性。
最近接触到的果汁项目「果篓」,是一个实打实的“果汁+文创”的慢生意。果篓在店里出售鲜榨的果汁和无添加的果食;另一方面,店主通过店内展览、线下活动、跨界合作、和文创电商打造果汁品牌IP。目前已经在上海拥有4家门店。
随着年轻人消费需求的升级,近几年,精品咖啡、精酿啤酒被更多的人接受。果篓的创始人卢丹表示,果汁的复杂性不亚于啤酒咖啡,食材的丰富性有很大组合搭配的空间。果篓自己研发混合果蔬汁,除了常见的水果,配方里会加入一些健康但不受欢迎的蔬菜,如甜菜、苦瓜、芹菜等,还有一些草本香料如百里香,与水果混合成健康又好喝的果汁。
食材方面,果篓优先与当地周边的农场合作。加工工艺上,用原汁机低速柔性的螺旋推进方式来加工水果,类似石磨一样对水果进行研磨按压,可以在保留维生素和营养成分的前提下,实现汁渣分离的效果,目前果篓果汁有大约20个SKU,口味会根据季节的变化来更换。
除了果汁,果篓今年还尝试小规模生产了两款果干,自采食材,由合作的加工厂代工,主打“无添加、纯天然”,在门店和微店中销售。5月上线至今,每次上线200罐,已卖断货五次。据果篓提供的数据,买果干的客户很多是回头客,复购率超过50%。
在果汁生意上,36氪曾经报道过的HPP果汁HeyJuice、维果清、斐素、PressJuice等果汁品牌都实现了规模化生产,在供应链处发力,以健康为切口打入消费市场。果篓走了一条不同的路,从健康果汁延伸概念,加入文创周边、展览、线下活动等内容,既符合果汁健康自然的调性,又在内容上赋能:
用果汁讲故事。在卢丹看来,果汁代表的是自然,于是他用做杂志的方式做了《果篓小刊》,里面有果农的故事,以及他们的生产和生活。在果干设计中,果篓也制作了短篇小故事,主角则是“傻大杏”、“桑葚女”、“山楂男”等拟人化的形象,卢丹希望未来可以有短篇果实集,甚至未来会出漫画。
利用店铺空间,举办各种线下活动。时间最久的是“甜聊会”,以茶话会的形式已经举办20期,每期有话题分享。此外,果篓还会开设“果实课堂”,以果汁制作、配方、采集等内容为主,面向亲子群体和公司团建。这两部分都是非盈利性的,卢丹告诉我们,果篓希望这些活动能成为品牌理念的载体,潜移默化影响消费者。
品牌跨界合作
另外,果篓还和一些调性相符的品牌进行跨界合作,为现场活动提供定制果汁。卢丹告诉36氪,其实这部分需求很大,以前多通过酒店来完成,随着品牌形象的个性化,需求也更多元,果篓果汁可以根据品牌形象研发符合活动场景的产品,满足这些新需求。此外果篓的店铺也是一个小型展览馆,一个季度换一次主题,最近果篓和一些日本的手作艺人合作,店内展出的手作也成为新的收入来源。
据介绍,目前果篓的果汁零售占比60%,品牌合作和其他周边商品占比达到40%。卢丹提到,下一步,果篓希望进一步挖掘线下消费场景,丰富内容,通过文化机构和品牌合作触及更多用户,也会考虑开发新的业务板块如果汁培训、版权授权、农场旅行等。

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