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趣头条正式提交招股说明书 代表新一代技术驱动内容平台

继7月26日拼多多在美国纳斯达克上市后,8月18日,被戏称为资讯界的“拼多多”趣头条也正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书,拟最高融资3亿美元。在招股书中,趣头条宣称自己已经是“位列第二的移动内容聚合应用”,代表了新一代技术驱动的内容平台。而且根据易观国际报告显示,其7月月活用户已达到了近4880万人,平均日活也逼近1710万,每个日活用户每天花费时间平均约55.6分钟。
如今,这家仅仅成立了两年多的内容资讯平台,已是身披“月活用户增长超500%”、“腾讯领投”、“估值超16亿美元”等众多耀眼的光环,成为了资讯市场中杀出的一匹黑马。从数据来看,也已甩掉了搜狐、凤凰、新浪等老牌玩家,似乎还要进一步狙击今日头条。那么,在当下竞争激烈的资讯红海市场中,趣头条究竟有着怎样的生存逻辑呢?暴增的势头又能否持续下去呢?
长尾市场的的爆发:社交的需求与现金的激励
自互联网市场步入下半场以来,一二线城市的人口红利被不断挖掘殆尽,而随着智能手机的普及,三四线城市的流量资源成为了一片未开垦的荒地,也正是这片荒地孕育出了拼多多这样互联网电商独角兽,和即将在美股上市的资讯类平台趣头条。据数据显示,趣头条在10个月时间内实现了用户从0到600W+的爆发增长,上线一周年之际,在APPStore资讯类排名达到第5位。而之所以趣头条能够得以爆发式的增长,也必然有着其独特的商业模式。
首先是满足了三四线城市以下的用户资讯需求。
随着三四线城市建设速度加快,对生活、资讯、文化需求的支出将逐步升高,且相对来说三线以下城市的人群拥有着大把的零碎空闲时间。使得这部分下沉市场的发展空间十分巨大,加上智能手机在三线以下城市的普及率在不断增加,造就了非常良好的互联网创业机会。
在这个市场中,以UC头条、今日头条、一点资讯为代表的一大批TOP级别的平台渗透率并不高,衍生出了许多没有被充分满足资讯内容需求的人群,而趣头条则瞄准了这个领域的资讯服务,在娱乐、幽默、情感、养生等三四线用户较为关注的分类中深度运营,很好的弥补了这一空白市场。并且借助着微信爆发的红利,趣头条瞄准了社交关系链,通过一系列的任务体制来激励用户推荐好友来获取新的会员,这使得许多用户都是自发性的分裂式传播,也让趣头条在下沉市场中的生存游刃有余。
然后是简单粗暴的金钱诱惑。
在趣头条中,有着其自定义的货币单位“金币”,可以通过每日浮动的汇率可兑换为人民币,并将每一个行为都明码标价。用户在注册、签到、邀请朋友(收徒)、阅读、评论、分享文章的过程中均可获得不同数量的金币奖励,其中的“收徒”机制的就是趣头条能够迅速风靡三四线城市的关键所在。
那些三四五线城市的人群,能够为一些蝇头小利付出的时间和精力已超过了我们的想象,像许多超市做活动,为了几个鸡蛋而排队一上午的现象并不少见,对于这些人群来说,趣头条几乎没有门槛和难度就能获得一些小恩小惠,无疑是一个极大诱惑,有网友戏称:邀请一位好友的奖励足够去拼多多买一条秋裤了。况且,有些人通过出卖自己的关系链,在朋友圈,微信群里的疯狂转发,已经收获了成百上千的利益,目前,趣头条榜首的师父收徒超过4万,总收入超过8万元。
对于常规的互联网企业来说,获客方式大多是用好的内容维持平台的口碑与影响力,再加上市场部门对外塑造的品牌形象。而对于趣头条来说,则是利用三四线城市用户对金钱的渴望将网赚模式发挥的淋漓尽致。也正是通过这种现金补贴+邀请收徒的玩法,趣头条在流量成本愈加高昂的环境里将获得新客的成本保持在了3-4元,虽然看似在不断给用户发钱,但与其他互联网企业相比,算得上是十分低廉的获客成本了。
在有了用户流量之后,接下来的问题便是该如何变现,对于三四线城市的人群来说,没有那么多服务方成天琢磨怎么满足他们,反而使得这些人对于广告的接受度比较高,或者说相对来说更好骗一些,这一点从拼多多的表现就能够得到很好的证明,据悉,趣头条的广告月收入已经达到千万元级别,算得上是不错的成果了。二者都很好的诠释了这样一句话:农村包围城市,得草根者得天下。
危机四伏,上市之后难以闷声发大财
所谓树大招风,拼多多在上市之后可谓成为了众矢之的,其假货与山寨产品深陷媒体和用户的舆论漩涡,同样趣头条通过下沉和裂变得到了迅速的崛起之后,其自身所存在的弊端也暴露无遗,在递交上市申请后,更是会被无限的放大。
一是用户的留存难以得到保障。
趣头条的崛起源自于现金的激励体制,但这似乎也成为了遏制趣头条发展的要害。其奖励机制架空了用户对内容的粘性,导致推荐算法失效。而对于资讯类平台来说,平台的推荐算法优势是保持用户粘性的关键所在,即通过用户真实的行为来判断用户的喜好,向用户推荐容易使其“上瘾”的内容。目前看来,趣头条的激励体系和推荐算法相互克制,大多数用户的行为核心在于如何赚更多的钱,对于内容基本不屑一顾。
这也使得趣头条越来越像是一个广告平台,一边拉拢广告商,用流量给广告商讲故事,一边花钱获取用户流量,用户则更像是平台的打工者,而一旦这份工作失去了工资,或者有更加高薪的一份工作摆在面前,用户的流失基本上是必然事件,毫无粘性可言。
然而,“发不起工资”的危机似乎正在来临。从成立以来的财报数据来看,公司的营收虽在不断增长,但亏损额在不断扩大。仅2018年上半年,公司的亏损额就达到了5.1亿元,大约是2017年的5倍。在今年3月份,趣头条获得了腾讯领投的2亿美元融资,仅在短短5个月之后就寻求上市融资,可见其对资本的渴望。
而且,趣头条的网赚模式正在被复制,类似的资讯平台层出不穷,例如淘新闻、悦头条、米赚头条等,都是类似的获客模式,这使得趣头条想要确保用户的留存,只能不断加码金钱的奖励,或者提高内容的质量。然而,金钱的加码可以通过上市融资继续支撑一段时间,但其在内容质量上的弱势已很难得到有效的改善。
这便是趣头条的痛点之二:内容的质量十分低劣。
曾经的今日头条被诟病标题党、内容低俗,位于资讯类App用户鄙视链的底端,而趣头条的出现则是将这一切发挥到了极致,其素材被限制,优秀稿件供应不足导致大多数内容质量良莠不齐,猎奇色情抓眼球的资讯屡见不鲜,反而权威优秀的内容很难被算法推荐上去,主流还是一些娱乐八卦养生的内容。
而且,不光资讯内容的质量低劣,其广告的质量也是短板。目前趣头条上投放的黑五类、棋牌、网贷等偏灰色领域的广告构成了页面上的主力,并且投放十分密集,基本每隔三四条资讯就会出现一条广告,完全不顾用户的使用体验。打开趣头条,交互页面上充斥着各式诱导性的标题和看起来并不高级的内容:
这也曾引起监管部门的重视,今年的5月3日,《人民日报》就发文点名批评趣头条:“一味执迷金钱换流量的模式,将导致产品和服务本身沦为附属品,平台容易陷入追求流量的泥沼而失去对优质内容供给的应有关注。”
在监管趋严的当下,内涵段子永久关停,今日头条、凤凰新闻、天天快报等咨询平台都遭遇了监管风暴,趣头条却在大张旗鼓的筹办上市,稍有不慎,很容易走前辈的老路,甚至被扼杀在摇篮里。
弥补断层,切勿忘本
作为一个资讯平台,其本质还是在于内容价值的体现。对于趣头条来说,重心似乎有些偏移,虽然深谙人性的弱点,得到了短暂的爆发,但想要得以健康持久的发展,仍不可忘记行业的本质。
虽说趣头条和拼多多都是针对三四线城市展开的布局,但资讯类产品有别于商品类,许多人是因为受制于自身的经济条件,需要一定的廉价商品,甚至是假货、山寨也无所谓,能用就行。而资讯无需付费,倘若用金钱的激励将用户捆绑在低端、错误的内容上,是会潜移默化的改变一个人观念的,三四线城市的人群如此庞大,长此以往,很有可能造成难以挽回的后果。
而想要提升内容质量,除自建优质内容外,还要寻求与优质媒体的合作,这就需要大量的资本投入,然而趣头条的资金已经用来获取用户,如果将获取用户的资金用在提升内容质量上,便会陷入与市面上的资讯平台同质化的问题,而如果不改变,资金又早晚会面临枯竭,如此便陷入了难以破局的死循环。
所以说,资讯类企业必须在内容层面不断扩展优质团队,技术层面寻求更多创新,加大对内容版权的保护。真正将用户体验放在第一位,满足用户多样化的内容需求,进而弥补一二线城市与三四线城市之间的断层。在此基础上,创造出真正差异化的发展,建立起行业壁垒,才有机会在市场中占据一席之地。
要知道,成功没有捷径,唯有脚踏实地的走好每一步。值得肯定的是,趣头条在短短两年半的时间里能够取得这样的成绩,还是拥有着十分巨大发展的潜力,在上市之后,只要回归内容本质,仍有着非常多逆袭的机会。对于当下一家独大的今日头条来说,也必将造成不小的威胁。

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