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高端羊肉品牌「滩羊世家」:用户认知和产地导向是打造农产品品牌两个关键因素

品牌最基本的作用,就在消费者心中树立一种差异化识别,让消费者辨别产品的出处和功能、品质等信息,因而,对无法肉眼识别、无法购买之前都尝一尝的农产品来说,品牌是提高农产品经营竞争力,取得更多的忠诚消费者的有效途径。

但是在中国真正的农产品品牌大家能说出来的少之又少,可能很多人会想到烟台的苹果,阳澄湖的大闸蟹,西湖龙井,但是这都是非常典型的产地品牌,跟企业品牌还是有很大差别的。

原因无非是农产品很难做到标准化统一,且企业品牌较难做出差异化,像褚橙柳桃潘苹果背后是非常强大的个人品牌背书做出来的。而在农产溢价方面,消费者普遍在农产品上只接受品种溢价,渠道溢价和产地溢价这三种。

最近接触到的高端羊肉品牌「滩羊世家」,他们建立农产品品牌的思路是,先通过2B渠道,提供“来一头烤全羊”的上门烤全羊服务,建立前端消费者对宁夏滩羊的认知,扩大销售通路,积累规模,再通过标准化养殖技术的输出和供应链的监控,做零售生鲜品牌。

之所以这样做,是因为创始人罗炜巍认为,在现阶段打造农产品品牌,用户认知和产地导向是两个关键因素。

先来说说用户认知,中国羊肉供应链市场规模约3000亿元,消费端近万亿元,每年人均消费量大约为3.5-4公斤,国人虽有吃羊肉的习惯却没有知名的羊肉品牌。

而创始人罗炜巍认为,烤全羊品类认知度高,社交属性、文化属性强,属于聚会中仪式感很强的一道菜,同时,烧烤无需过多的调料,可以更直接的感知羊肉的品质,便于建立用户对滩羊的认知,且烤制技艺简单,易于复制。

具体做法上,来一头烤全羊为团建公司、轰趴馆、高尔夫球场、农庄等烤全羊高频消费场景提供上门服务,或者为有烤制能力的合作方提供羊肉、烤制技术、配方等。

来一头烤全羊的产品只按重量区别,大份25斤左右,供20-25人享用,售价2288元,还包括6-8个凉菜,1壶奶茶和5个烤馕。从2016年底启动至今,已经覆盖北京、杭州、苏州、上海四个城市,每个城市平均单量约每月160单,毛利率在50%-60%,目前,单个城市均实现盈利。

罗炜巍认为的第二个关键点是产地导向,这也是目前消费者容易接受的溢价方式之一。而团队选择的宁夏盐池滩羊是中国地理标志产品,肉质细嫩、无膻味、味道鲜美、脂肪分布均匀,羊肉质量上乘,适合烤制。

但由于客单价高,以餐厅为主的销路不稳定,养殖规模大多小而分散,从养殖到屠宰的流程也不够标准。目前滩羊世家均从宁夏盐池采购,但因在下游渠道已经有稳定销路,采购量大,已经形成稳定性较强的供应关系。现阶段,滩羊世家的生鲜羊肉,主要是作为烤全羊的食材整只供应给农庄等B端渠道,零售则以不同重量的礼盒装为主,通过烤全羊进行联动销售,或将铺进线下的中高端商超渠道。

未来,当前端“来一头烤全羊”品形成规模效应(打开50座城市,自营部分年订单量稳定在4万单时),滩羊世家将着手零售生鲜供应链的搭建和技术标准的输出。目前,内蒙古羊产业已经相对标准化规模化,而团队股东中则有拥有相关产业链的资源,且已经在选种、草籽、养殖、屠宰、运输等各环节自研了一套标准化流程。

在物流方面,团队目前采用了与第三方冷链冷链合作,以城市为单位从宁夏进行集中配送,在城市本地有小面积仓储的冷柜,由本地运营商完成同城配送。

关于罗炜巍本人,他曾是阿里巴巴B2B的区域经理,是一位连续创业者,有丰富的B2B创业经验,曾创立移动跨境电商平台Bellabuy和Mobuy。

据了解,此前“来一头烤全羊”已经获得千万级Pre-A轮融资,由知名投资人吴世春领投、校友嘉投资公司跟投。

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