Oatly将在中国市场推出燕麦奶冰淇淋 让消费者认识植物蛋白的可能性

消费者对健康和环保越来越重视，食品行业也在快速更新发展，无论是原料、生产方式，还是消费理念，都在朝着更健康、环保的趋势发展。其中就包括近几年走红的“植物蛋白”。前段时间上市即暴涨的“人造肉”公司BeyondMeat，引发了食品行业对“植物蛋白”的新一轮关注。

在乳制品领域，也出现了各式各样的代乳产品，从大豆奶、扁桃仁奶、椰子奶到燕麦奶、花生奶，创业公司和乳品巨头都在积极参与乳品领域的产品创新。不过，为消费者熟知的代乳产品，多以咖啡伴侣、早餐饮品等方式出现。

今年夏天，瑞典的燕麦奶品牌Oatly要在中国推出一款“素”冰淇淋，也就是以燕麦为基底的冰淇淋。Oatly在2018年进入中国，业务上面一直以B端的咖啡馆、餐厅为主，这次推出素冰淇淋，也是希望更多走到前台，被C端的消费者认识。

据Oatly中国区的品牌总监HerbertLaw透露，这款燕麦奶做的“素”冰淇淋目前已开放预售，今年6月上线天猫旗舰店，有草莓、香草和巧克力三种口味。

新品类在进入市场的时候，共同面临的问题是市场教育。

植物蛋白的概念近几年在中国才逐渐被认识，在欧美国家，尤其是在瑞典这样的北欧乳品消费大国，代乳的产品除了液体饮品，代乳酸奶、代乳零食、代乳的烹饪食材如奶油等。

Oatly今年在中国市场推出燕麦奶冰淇淋，除了和C端用户有直接的互动，也承担着市场教育的职能，让消费者认识植物蛋白的可能性。

在此之前，燕麦奶是如何进入大众视线的？答案是咖啡。太平洋咖啡（PacificCoffee）是国内第一个用Oatly燕麦奶的咖啡连锁，正是他们的推动，带动了国民对燕麦奶的普及和认知。

事实上，Oatly在进入美国市场的时候，也是通过和精品咖啡馆合作，作为意式咖啡的调配奶间接接触消费者。在这一点上，Herbert表示，进入新市场的时候，渠道一定程度上决定了品牌的调性，因此精品咖啡是必然的选择，进入美国市场时，Oatly也是第一时间选择了BlueBottle这样的新兴咖啡品牌，在美国已经和超过2000家咖啡馆达成合作。

在中国市场，同样是从精品咖啡馆的渠道试水，除了上面我们提到的太平洋咖啡，Oatly在北上广深一线城市还合作了Wagas、SeesawCoffee、Huntergatherer、麦隆咖啡、Manner、Fisheye鱼眼咖啡等，2018年底合作门店数量超过1000家，今年初也进入了香港的星巴克。

S2B2C的模式虽然拉长了市场教育的时间，但也存在机会点：1.植物奶质地稀薄，伟大偏苦，作为咖啡的调配奶会容易影响咖啡最终的口感，因此很多咖啡师不愿意选择植物奶。而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出非常好的属性：起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少，味道低调，反而能衬托咖啡的香味。

2.中国万亿的咖啡市场，近10年复合增长率为15%，远超美国和日本的2%和1%，其现磨咖啡占比仅有18%，相较于全球现磨咖啡87%比重，还有很大潜力。Oatly在90年代就开始了燕麦代乳产品的研发，真正走红是借着现磨咖啡的浪潮，同样主打植物基饮料的美国公司PacificFoods，燕麦乳产品业务已经发展了20年，也是随着近些年的咖啡热潮才兴起，未来现磨咖啡巨大的增长空间势必带来对调制乳品的需求增长。

植物蛋白食品和饮品热了吗？上个月在纳斯达克上市的“植物肉”BeyondMeat上市股价即大涨，在这个领域我们还报道过“植物蛋”公司皆食得JustEgg，以及做液体坚果的创业公司荷乐士。

在燕麦奶领域，除了Oatly，170多年的老牌乳品公司HPHood公司也在去年底推出了燕麦奶系列产品PlanetOat，并计划投资160亿到这个新兴市场；HalsaFoods在去年初推出了燕麦酸奶产品（Oatgurt）；WhiteWaveFoods旗下的素食品牌植朴磨坊（Silk）推出燕麦奶饮品OatYeah，桂格去年11月也上线了燕麦奶饮料。

从功能上来看，燕麦奶不含坚果、麸质等过敏原等，加上胆固醇含量非常低，是健身者和减肥者的最佳选择。对乳糖不耐受的人群也很友好。

相比奶牛养殖，燕麦奶的制作过程消耗的水资源更少，温室气体排放比可以减少80%，土地使用可以减少60-70%，在“环境友好”这个维度也很好地拔高品牌调性。

对于Oatly来说，目前的最大问题可能仍然是价格，“素”冰淇淋在天猫的预售价是158元两桶（每桶500ml），店铺中最受欢迎的产品“咖啡大师”（全名是Oatly咖啡大师燕麦饮），单瓶价格仍在48元/L。目前Oatly的所有产品仍从欧洲进口，未来公司会考虑在亚洲建立自己的生产线，届时将有机会缓解产能的压力，有可能进一步降低价格。