触达年轻客群的柔性方式 榛果民宿和音乐节跨界合作

初夏，京郊沙漠，MTA天漠音乐节现场的500顶帐篷惹人注目，这是美团榛果民宿2019年以来第四场和音乐节的跨界合作。
美团榛果民宿业务负责人冯威赫介绍，“所有帐篷都卖掉了，连9999元的VIP帐篷也卖掉了。”但营收之外，他们更看重音乐节这个场景，它是触达年轻客群的柔性方式之一。“对年轻人而言，住帐篷本身也是一种有趣的生活方式，能让他们很好地记住美团榛果。”
据了解，美团对榛果的业务定位，主要有两层，承接住年轻用户；借助榛果筑固住宿、酒旅业务的护城河。
年轻是美团榛果的特色之一。美团榛果民宿（后简称榛果）上线于2017年4月，据官方数据，从房东一侧，榛果目前有10万房东和50多万套房源，其中85后房东占比超过了70%。现阶段，房源体量还在以每个月新增10-20%的速度增长，其中有一半源于自然增长。从C端一侧，榛果的用户95后、90后占到了80%。而美团榛果的团队，也主要由90后组成。
在非标住宿市场中「在线民宿」的预订交易额在2019年将突破200亿元，该市场中年轻消费者（90后、95后）占到了59.9%，因此获取年轻用户显得尤为重要。
榛果的高增长和年轻用户，来自背靠美团的天然优势。据冯威赫表示，榛果目前有大约60%的用户导流自美团。由于美团用户年龄结构偏年轻，对住宿的个性化需求和性价比要求较高，和民宿本身的属性相对契合，因此转化率较高。
然而，在美团的业主中，小房东居多，拥有5套以下房源的房东占比达到了70%左右。这说明行业整体处于相当分散、非标的状态。
于房东而言，民宿的租金、运营、获客、装修等成本相对固定，经营成本不一定会随着规模的扩大而大幅下降。但通过提高经营管理效率，能够短期内立竿见影的提高收益。
市场分散意味着，房东的精力分配、管理专业度相对不足。因此，民宿平台有长期存在的价值，也有必要通过一些技术、辅助手段，帮助业主提高收益，平台现金流的增加反过来打给平台更多的佣金营收。榛果指数的推出便基于此。
为了提高民宿业主的经营管理能力，榛果发布了数据服务工具「榛果指数」，目前榛果指数正式版6月底上线，Pro版将于今年第三季度上线。它们能够帮助民宿业主分析监测服务质量、经营情况、房源质量等。
举例来说，业主可能会直观地发现入住率低、下单率低等情况，但可能很难弄明白是哪里出了问题。榛果指数的价值在于，可以通过和同区域的竞品数据进行参照对比，给出解决方案。比如业主的问题是房间租不出去，榛果指数可以图片页跳转率、评论页跳转率、或是照片点击率等数据，分析测算出问题出现的原因。
相对于单一的民宿平台，OTA平台（美团）带来的不仅有民宿数据，还有酒店、餐饮以及景点玩乐数据等，数据维度的广度意味着监测推荐更精准——因为民宿生意好坏，和周边竞品、餐饮及游乐设施等强相关。
但冯威赫强调，“榛果做什么，主要取决于三点：第一，能不能对房东有价值，对用户有价值；第二，这件事情是不是非平台做不可或者平台做更有优势；第三，不能影响房东利益。”美团榛果的业务拓展，会关注平台、房东的分工界限，基础原则是榛果帮助业主经营，而不是跟他们竞争。