典型的社交货币产品 新式白酒品牌「开山」完成两轮千万元融资
据悉,新式白酒品牌「开山」近日宣布完成A轮、A+两轮共数千万元融资,投资方为高瓴资本和源码资本。
关于不同人群的消费力和市场价值,有这样一个排序,从高到低依次是:女人>孩子>老人>狗>男人。网友纷纷调侃称,男人的消费力不如狗。
开山的创始人唐炜,对此持有不同观点。在他看来,男性的消费决策更理性,不代表他们不愿意消费,需要好的产品和引导来激活他们的消费意愿,换句话说,可能是“打开的方式不对”。
唐炜称,男性愿意花钱的情况,通常有两种:第一种是为“爽”付费,典型的例子是打游戏,买装备,充值等等;第二种就是“社交货币”属性的产品消费,挂钩的是男性的尊严,简言之就是“面子消费”,其中酒就是典型的社交货币产品。同样具备社交货币属性的,还有3C产品、汽车、茶叶等。
寻找增量市场,不做颠覆者
关于产品和品牌的定位,开山表示要做永远领先时代的品牌。“就好像拍卖行里面,卖得好的作品,一类是具备历史感的,另一类永远是先锋派的艺术家作品”,对于高端白酒来说,品牌的附加价值,尤其是“社交货币属性”需要时间积累期,因此对于「开山」,更适合做“先锋派”。
对于“白酒的代际断层”问题,唐炜也并不担心。开山并不是要抢存量市场,而是在做增量市场。而且从用户群体来看,消费者的代际变化也非常明显:
喜欢喝白酒的消费者年龄在45岁左右,他们属于互联网前时代,媒介的形式单一且集中,他们对大品牌的认同是一致的。加上开始饮酒的年纪,没有太多选择,就直接接触白酒,因此已经形成了自己口味习惯,而茅台、五粮液等老牌白酒也成功变成了这一代人的社交货币。
而新一代的消费者,成长于互联网时代,互联网打破信息不对称的同时,也磨平了审美的差别,一线城市和三线城市的年轻人之间,审美差异在缩小;另一方面,年轻人消耗酒精的时候,选择更多了,口味的复杂程度会受到葡萄酒、洋酒、清酒等各种国际酒的影响,结果也很明显,消费者对口味更挑剔了,老牌白酒在年轻人心里的认同感远不如前。
因此,年轻人并不是对白酒这个品类失去兴趣,而是传统品牌的老化,给了新品牌机会。
唐炜表示,开山并非想颠覆行业,如上所说,老一代白酒消费者在口味和消费理念上,都很难被“驯服”。开山要挖掘的增量人群,是一群心态更开放的消费者,他们愿意尝试高品质的酒,愿意尝试烈酒,并不局限于地域或年龄,他们可能是三线城市的95后、00后,也可能是一线城市的60后。
从口味到包装的产品创新
面对口味更挑剔的消费者,白酒在产品上自然要创新。
首先从酿酒工艺上,开山团队没有采用传统的固态酿造法,而是用了糊状低温发酵工艺和负压低温蒸馏,能较好地保留大米发酵带来的花果香味,同时将酿造的效率提高3倍。
产品包装也有很多巧思,开山的酒瓶采用了水晶玻璃而不是高白料,材料的区别消费者可能无法感知,成本却高很多,水晶玻璃看起来更晶莹剔透,这些细节之处可以很好地提升产品品质。酒瓶底部是昆仑山的3D模型,开山将其做了十八棱的切入,从不同的角度看,会有不同的风景。
从原料方面,开山摒弃了传统白酒常用的高粱等原料,70%的原料采用了大米,其中包括胚芽米,胚芽米磨去外壳能有效去除杂醇根源,让白酒入口时柔和清香,酒后不容易上头,口感有些类似日本的清酒。唐炜表示,区别于传统的12种白酒香型,开山是第十三种“净香型”。
口感的改变还带来另一个好处,即餐饮场景的多样化。传统白酒的度数高、口感辣,饮用场景以商务、宴请等居多,新派中餐、西餐厅,以及日料店,在佐餐酒的选择方面也不会考虑中国白酒,更多的是葡萄酒、清酒和威士忌。开山的口感柔和,可以更好的融入不同的餐饮场景,今年团队有计划和新派中餐厅合作,作为佐餐酒测试餐饮渠道。
做社交货币,不做快消品
一直强调高档白酒具有社交货币的属性。到底什么是社交货币?
产品功能性之外的社交和身份属性,即社交货币。从酒文化来理解,“我和你喝什么样的酒,代表着我们的关系远近”。能否成为社交货币,需要产品本身过硬,此外就是我们说的附加价值,可能是身份认同,可能是圈层文化。同理,奢侈品也是一种社交货币。
男性消费的另一个特征是对品牌的忠诚度高,切换品牌的难度大,因此一旦形成品牌认同,粘性会很高。
基于此,开山并没有用快消品的思路,重心暂时不在渠道的铺设,而是先通过品牌活动和IP,把“开山”的品牌调性立住。即将到来的白酒消费淡季,开山团队将围绕男性的兴趣圈层,和各种顶级的IP合作,比如高端旅行、户外品牌、汽车、财经等领域,通过KOL来背书,积累口碑。
开山的团队也属于复合体,创始人唐炜有多年酒饮行业从业经验,核心成员来自白酒、洋酒、葡萄酒等500强大公司。